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Adolescentes em transformação

Os jovens clientes da retalhista americana Abercrombie & Fitch mudaram drasticamente na última década. A principal diferença prende-se com o destino dado às suas poupanças que, cada vez menos, incidem sobre a categoria de vestuário.

«O que claramente aconteceu é o facto da categoria de vestuário representar uma parcela menor da despesa», afirma Arthur Martinez, que encabeça a liderança da retalhista de moda desde que Mike Jeffries, CEO demissionário, abandonou o cargo no ano passado. «A maior parte do seu dinheiro é direcionada, eu diria, para duas categorias. Em primeiro lugar surge a tecnologia: iPhones, iPads, iWatch, seja o que for», aponta Martinez. «E a outra é, chamar-lhe-ia, experiências: jantar fora com os amigos».

A Abercrombie & Fitch (A&F) tem alterado a sua estratégia após sucessivos declínios acentuados das vendas. As campanhas de marketing da marca, notoriamente reconhecidas pela sua sensualidade e logotipos chamativos, já não apelam aos clientes mais jovens, que procuram alternativas mais económicas junto do sector de fast-fashion.

A marca norte-americana reformulou a sua estratégia de marketing e design de forma a atrair os consumidores mais jovens. Para Arthur Martinez, isto significou focar-se na sua neta. «Ela passa todo o seu tempo com os amigos, janta fora com os amigos e fazem coisas juntos – às vezes vão às compras, mas nem sempre», explica Martinez. «Estas são, provavelmente, as maiores divergências face ao panorama existente há uma década atrás», acrescenta.

Crescente consciência social

Paralelemente, este novo consumidor é mais socialmente consciente do que nunca, em resultado da sua permanente ligação aos meios de comunicação social. «Creio que a consciência social dos adolescentes está definitivamente, diria, ao nível mais elevado de que tenho memória», sustenta Martinez. «Nós respondemos a esta questão de diferentes formas».

A título de exemplo, a Abercrombie lançou uma campanha anti-bullying – o CEO descreve o bullying como um «cancro entre os jovens» – e tem aumentado o foco da marca face à sustentabilidade e impacto ambiental.

Curiosamente, a Abercrombie & Fitch orienta-se, agora, para um consumidor mais velho, com idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos, de acordo com Arthur Martinez – daí a mudança dramática operada na estratégia de marketing da retalhista.

A Abercrombie & Fitch tem procurado suavizar a sua imagem notoriamente sensual. A sua mais recente campanha de marketing não inclui modelos quase nus, como era apanágio. «A rebeldia que foi incorporada no marketing e posicionamento anteriores era muito dirigida para os adolescente que procuravam encontrar a sua própria identidade», refere Martinez. «Pretendemos, atualmente, posicionarmo-nos um pouco mais acima na curva de idades, onde as pessoas são um pouco mais crescidas, se é que posso usar essa expressão. Estão a entrar na verdadeira idade adulta, uma faixa etária dos 18 aos 25 anos, universitários e imediatamente pós-universitários. Têm uma sensibilidade mais refinada, um grande sentido de si próprios, e as imagens que costumavam ser usadas foram concebidas para provocar», prossegue o CEO. «Atualmente, creio que a provocação é a forma errada de abordar esse público. O que procuramos fazer é apresentar um estilo de vida e um ethos que seja consistente com os jovens com idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos, que têm um sentido mais claro de si próprios e da sua identidade, e podemos apelar a esse estilo de vida e a essa confiança que eles têm, à medida que se aproximam dessa faixa etária», esclarece.

Mudança de estratégia

Esse consumidor mais maduro, refere Martinez, irá investir em vestuário ao invés de fast-fashion. «Sentimos uma mudança, segundo a qual as pessoas estão dispostas a investir em algo que irão usar mais do que apenas uma temporada», admite. Esta mudança é crucial, uma vez que a renúncia a promoções incessantes é um princípio fundamental da estratégia de transformação da Abercrombie & Fitch, embora as promoções sejam «um facto da vida», como descrito por Martinez.

Os esforços de mudança – que entraram em vigor antes mesmo de Arthur Martinez ter ocupado a recente liderança da marca – têm recompensado. As ações da retalhista de moda dispararam na semana passada, depois de divulgados os resultados trimestrais. As vendas comparáveis ​​– aquelas efetuadas em lojas abertas há pelo menos um ano – nos Estados Unidos ainda caíram 3%, mas representam uma melhoria face às acentuadas descidas testemunhadas nos dois trimestres anteriores.

A empresa revelou, em comunicado, que esses resultados constituem a «maior validação de que as iniciativas tomadas estão a resultar». «Claramente, é um ambiente desafiador», afirma o analista da Moody, Mike Zuccaro. «É um mercado competitivo, existem diversas alternativas à disposição dos consumidores. Pelo que devem ter um produto que apela ao consumidor, a um preço que o consumidor considere ter um bom valor», conclui.