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A evolução natural do retalho

A American Apparel e a Nasty Gal declararam falência. A BCBG Max Azria pediu insolvência, tal como a retalhista dedicada ao segmento adolescente Wet Seal. As mudanças nos hábitos de consumo – incluindo a emergência do comércio eletrónico e o declínio do tráfego nos centros comerciais –, não estão apenas a encurtar o ciclo de vida das tendências, mas também das próprias marcas.

«Há 30 anos, não era necessário adaptarmo-nos tão rápido», afirma Ron Friedman, especialista em retalho na empresa de contabilidade e consultoria Marcum, ao LA Times. «O ambiente de retalho atravessa uma revolução. Os retalhistas físicos são obrigados a reestruturar. As marcas estão a ficar fora de moda», explica.

Face às mudanças sísmicas, as falências no sector têm crescido. Em 2012, três empresas de retalho com passivos de 50 milhões de dólares (aproximadamente 47 milhões de euros) ou mais entraram com pedidos de insolvência, de acordo com um estudo da consultora AlixPartners.

A internet tem sido uma espada de dois gumes para as marcas de moda, uma forma de atingirem um público mundial para os seus produtos e uma vizinhança imensa, dentro da qual os consumidores podem visitar – e comprar – num website rival em segundos. «Agora há uma tempestade perfeita», reconhece Corali Lopez-Castro, sócia da Kozyak Tropin & Throckmorton, que lida com falências no retalho.

Alguns retalhistas não foram capazes de se adaptar, incluindo muitas marcas do sul da Califórnia. A região já foi duramente atingida pelo declínio na produção de vestuário e, como lar de muitas marcas casuais, mostra-se especialmente vulnerável à ascensão da moda rápida.

Segundo documentos divulgados, a BCBG admitiu que a sua incapacidade de aproveitar a web contribuiu para a queda. A empresa de Los Angeles revelou que as vendas digitais constituíam apenas «uma pequena percentagem» dos seus negócios globais.

A ascensão de rivais de moda rápida também reduziu a atenção dos consumidores. Antes da H&M e a Zara entrarem em cena, os retalhistas que haviam enfrentado uma estação de vendas estagnadas, podiam corrigir os erros na seguinte, sabendo que os consumidores voltariam a visitar a loja enquanto passeavam pelo shopping local.

No entanto, agora, os consumidores podem passear online ou comprar nas lojas de marcas de moda rápida, que apresentam artigos novos numa base semanal. «Um retalhista de vestuário de moda precisa de ter um fluxo constante de novidade», admite Craig Johnson, presidente da Customer Growth Partners. «Não pode apenas recuperar os produtos de sucesso do ano passado», acrescenta.

Ao mesmo tempo, os consumidores estão a gastar menos em vestuário, optando por eletrónica ou experiências. Menos de 4% de cada dólar é atualmente gasto na compra de vestuário, indica Johnson, em comparação com 8% em meados da década de 1990 e 20% há um século.

Em paralelo, nas últimas décadas, o offshoring da produção reduziu drasticamente o preço do vestuário, algo que tem ferido particularmente as marcas posicionadas no segmento jovem. A Wet Seal, sediada em Irvine, Califórnia, por exemplo, está a preparar-se para fechar as suas lojas depois de ter declarado falência pela segunda vez em fevereiro. «Não há praticamente nada que marcas como a Wet Seal ou a American Apparel vendam que não se possa conseguir na Internet por um preço mais baixo», sustenta Johnson.

As novas marcas de moda também estão a conhecer algumas dificuldades. Estas podem alcançar os clientes diretamente nas redes sociais e vender produtos nos websites próprios. Mas tudo isto exige elevados investimentos, caso se pretenda retorno – especialmente quando as empresas estão a tentar atrair investidores demonstrando crescimento rápido, observam os analistas.

A Nasty Gal, empresa de Los Angeles que vendeu a sua propriedade intelectual por 20 milhões de dólares depois de declarar falência em novembro, viu as suas vendas caírem e ficou sem dinheiro para investir em marketing online e publicidade. Ron Friedman, especialista em retalho na empresa de contabilidade e consultoria Marcum, sublinha a este propósito que, hoje, os novos negócios precisam de um capital inicial entre 500 mil dólares e um milhão, face aos 200 mil ou 300 mil dólares de há uma década. «Antes, as marcas podiam ir à Fred Segal ou à Bloomingdale’s e começar o seu negócio ali. Hoje, vão para a Internet e vendem diretamente aos consumidores e o custo pode ser muito alto», explica.

Depois das alterações feitas ao código de falência dos EUA em 2005, os retalhistas que são forçados a pedir proteção de falência têm também mais dificuldades em sobreviver. As alterações reduziram o prazo de que os retalhistas precisam para terem aprovação para reestruturação ou venda. «É a lei da natureza», assevera Johnson. «Quer se trate de uma espécie animal ou de um retalhista, os elementos mais fracos não sobrevivem».

Este ano, os analistas preveem novas falências. «Vamos ter uma todos os meses em 2017», antecipa Corali Lopez-Castro, sócia da Kozyak Tropin & Throckmorton. «Depois de se perder um cliente, é muito difícil conseguir que o cliente volte», conclui.