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A matéria das marcas

Nos últimos anos, as marcas têm vindo a mostrar-se mais transparentes em diferentes aspetos do negócio, que passam pelo dinheiro envolvido ou mesmo pela produção dos artigos que colocam nas prateleiras físicas e digitais das lojas. Atualmente, qualquer marca que aposte no modelo direto ao consumidor apresenta no seu website uma secção “sobre” bastante detalhada, com enfoque nas matérias-primas.

A importância da transparência originou uma discussão muito detalhada sobre os materiais privilegiados pelas marcas, fomentando questões como, por exemplo, de onde são originários os tecidos e por que motivo são apresentados como premium. Como resultado, as marcas emergentes, sempre atentas às tendências do mercado, começaram a fazer da escolha dos materiais o epicentro do seu negócio.

A história do aprovisionamento das matérias-primas é «uma história muito difícil de contar no retalho físico», afirma Chaya Cooper, analista de retalho na Cooper Consulting, ao portal de moda Racked. Mas, online, as jovens marcas têm muito espaço para contar histórias.

A marca Grana, com sede em Hong Kong, tem uma página do seu website inteiramente dedicada aos diferentes tecidos que usa, que incluem algodão pima peruano, seda chinesa, denim japonês e popelina francesa. Já a marca de athleisure Aday está a incorporar tecidos técnicos numa nova linha de vestuário de trabalho e a Allbirds está a apostar em calçado desportivo feito de lã merino.

A questão é, obviamente, se os consumidores se importam ou não com estes temas. Mona Bijoor, fundadora e CEO da plataforma digital Joor, acredita que sim. «As audiências mais novas estão a comprar roupa que pode durar e ser usada mais do que uma estação. Há um impulso do “estilo” em vez da “tendência”, o que por sua vez mudou o foco da moda para o tecido», explica.

Carolyn Yim, designer da marca PlyKnits, concorda. «Há mais designers de nicho curiosos sobre materiais e os clientes estão a fazer perguntas sobre como as suas roupas são feitas», sublinha. O website da PlyKnit agrega também uma lista dos materiais mais usados, que incluem seda, caxemira, algodão e lã merino.

Eis uma seleção das marcas que estão a colocar os materiais no centro da sua estratégia, segundo a Racked.

Lunya

Fundada por Ashley Merrill, a Lunya foi criada com o intuito de oferecer sleepwear e loungewear confortáveis, mas com preocupações estéticas. A marca aposta, por isso, em materiais respiráveis que ajudam a regular a temperatura corporal, em pormenores como alças que não estão sempre a cair ou mangas que se dobram mais facilmente quando se está a lavar o rosto. O robe de caxemira é um dos produtos vencedores.

Grana

A Grana enfatiza os tecidos tornando-os numa categoria segundo a qual os clientes podem fazer compras no website. Agora, a empresa está focada na caxemira mongol, mas quando foi lançada, em 2014, o algodão pima peruano dominava as coleções.

Miel

A Miel está concentrada na lingerie feminina, oferecendo partes de baixo sem costuras e partes superiores em três silhuetas, pintando todas as peças com cores como o azul, verde oliva, branco, bege e cinza. A roupa interior é feita com uma mistura respirável de microfibra, elastano e algodão que afasta a humidade e seca rapidamente, tornando-a adequada para o dia-a-dia ou para o ginásio.

«O tecido é, e sempre foi, a nossa principal prioridade», garante a cofundadora Camila Valendi. Além disso, todos os produtos da Miel incluem um acabamento antimicrobiano totalmente natural denominado Guardin. Obtido a partir de óleos essenciais do tomilho e da hortelã, o seu objetivo é «inibir o crescimento de bactérias, manchas e odores associados», explica a cofundadora (e irmã de Camila) Valeria Valendia.

AllBirds

A AllBirds não é a única marca nesta lista a aproveitar os poderes reguladores de temperatura da lã merino, mas é a única a fazê-lo no calçado.

O cofundador e CEO Tim Brown foi jogador de futebol profissional na Nova Zelândia antes de se aventurar na indústria do calçado e o seu país natal serviu de inspiração para os negócios futuros. O empreendedor conheceu em primeira mão «a melhor e mais versátil fibra natural do mundo», segundo o próprio. «A lã é quente no inverno, fresca no verão, repelente à humidade, durável e suave», aponta.

Apesar de ser uma fibra usada maioritariamente em blusas, chapéus e meias, Brown  procurou «entender se as pessoas queriam sapatos feito de lã e depois de centenas de protótipos e anos de testes, a resposta foi um ressonante sim», afirma.

PlyKnits

A PlyKnits, da designer Carolyn Yim, cuja família teve e geriu uma fiação durante três gerações, propõe uma linha ainda bastante pequena, composta de sweatshirts, leggings e casacos reversíveis.

A coleção de Yim está ainda a crescer, mas as calças de lã merino, feitas de um tecido ainda pendente de patente, parecem um bom ponto de partida. «Têm uma malha tão densa que se mantêm quentes e repelentes a água, tudo sem o uso de acabamentos químicos», explica Yim. «Quando desenvolvemos os próprios tecidos, oferecemos algo valioso aos clientes, que não podem encontrar noutro lugar», acrescenta.

Aday

A Aday começou como uma marca de fitness e athleisure, mas mudou recentemente o seu foco para peças versáteis, que podem transitar do dia para a noite, com ênfase em tecidos inovadores. «Queremos usar peças de seda todo o dia, mas quando se trata de cuidar e de nos mexermos nelas, temos dificuldades. Então, criamos um tecido que se parece com a seda, mas tem propriedades que não permitem que seja tão precioso», refere a cofundadora Nina Faulhaber.

O resultado é uma mistura de poliamida e elastano respirável, lavável à máquina. Uma coleção cápsula recém-lançada mostra a abordagem da marca aos clássicos da alfaiataria, como uma camisa que não enruga.