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De volta à China

Depois de um ano particularmente difícil, as marcas de luxo aguardam ansiosamente pelo regresso às compras dos chineses em 2017. Uma retoma que está a ser preparada de antemão com o lançamento de novidades e uma oferta mais em linha com os atuais desejos dos consumidores do Império do Meio.

A indústria de moda global antecipa melhores dias para o corrente ano, considerando os sinais de recuperação nos mercados de consumo da China continental e Hong Kong, de acordo com analistas.

Nos últimos anos, marcas como a Prada e a Burberry e o grupo Richemont têm enfrentado dificuldades nestes mercados, uma vez que os consumidores diminuíram os seus gastos com produtos de luxo, como consequência da campanha anticorrupção do governo e do arrefecimento do crescimento económico (ver China em mudança).

De facto, 2016 veio juntar-se a dois dos anos mais difíceis da indústria de bens de luxo, com a oscilação cambial, uma onda de terrorismo na Europa e o choque do Brexit a contribuírem para uma grande volatilidade. «Este foi um dos anos mais difíceis para a indústria de moda global», afirmam os analistas da McKinsey e do portal The Business of Fashion num relatório recente de 92 páginas, citado pelo jornal South China Morning Post.

Em 2016, a indústria caminhou em direção ao seu pior resultado de lucro operacional desde a crise financeira de 2009, de acordo com o estudo. Não obstante, os executivos entrevistados pela McKinsey, que analisou a performance de 400 empresas, têm expetativas de reviravolta para 2017. A consultora prevê um crescimento nas vendas na ordem dos 3,5% este ano, uma subida de 2 a 2,5% em relação a 2016.

«Muitos destes executivos já fizeram importantes cortes de custos e exercícios de reestruturação e agora estão preparados para recolher os benefícios», afirma o relatório.

O grupo Richemont, que detém as marcas Piaget, IWC e Cartier, anunciou em 2016 cortes nos postos de trabalho, reformas antecipadas e o fim da posição de CEO, juntamente com a reforma de oito diretores.

A contração do grupo Richemont terá sido fomentada por uma queda de 43% no lucro operacional no primeiro semestre, para os 798 milhões de euros. A queda coincidiu ainda com a desaceleração generalizada na indústria suíça de relojoaria, que sofreu a maior queda nas exportações desde que começaram os registos mensais na década de 1980.

A quebra nas visitas de turistas chineses à Europa em 2016, motivada por preocupações de segurança, apenas agravou os problemas da indústria. A Prada, por exemplo, atribuiu a queda de 24,8% nos lucros intercalares de 2016 a uma desaceleração do turismo na Europa. «A geopolítica afetou o crescimento turístico em todo o mundo», afirma Carlo Mazzi, presidente da Prada.

As vendas de bens de luxo aos consumidores chineses, que representam cerca de um terço do consumo global, caíram primeira vez na história moderna em 2016, de acordo com a Bain. A consultora estima que as vendas de bens de luxo em Hong Kong tenham caído 15% em 2016.

A Hermès, tradicionalmente entre as empresas mais resilientes da indústria, informou em setembro que a sua meta anual de crescimento de vendas de 8% para 2016 seria reformulada, enquanto a marca alemã Hugo Boss, avançou em dezembro que o seu lucro operacional provavelmente iria cair entre 17 a 23% em 2016.

Depois de anos de expansão na China, casas como a Gucci e Louis Vuitton fecharam algumas das suas boutiques em pequenas cidades do interior em 2016, numa tentativa de reduzir a sua rede de retalho e promover a escassez.

Algumas dessas medidas começaram a dar frutos. As vendas do conglomerado francês LVMH, que vende bolsas Céline e relógios Tag Heuer, alcançaram um crescimento superior a 4%, graças, em parte, «a uma melhora significativa na Ásia», segundo a empresa. Enquanto isso, o grupo Kering, detentor das marcas Gucci e Balenciaga, registou um crescimento de receita a dois dígitos em todas as regiões, excluindo o Japão no terceiro trimestre. A Prada e a Burberry citaram também sinais de estabilização nas suas vendas em Hong Kong para o segundo semestre.

A analista do banco CLSA, Mariana Kou, confirma um crescimento no sector de bens de luxo no terceiro trimestre. «As marcas estão a concentrar-se nos produtos mais acessíveis», analisa Kou. «À medida que os consumidores procuram produtos de preço mais baixo, estão também a reavaliar os custos de viajar. Assim, estamos a ver algumas compras a regressarem à Ásia», continua.

A Piaget, por exemplo, lançou recentemente uma linha desportiva de preço mais baixo para aproveitar a mudança nos hábitos de consumo dos chineses (ver China na corrida do athleisure).

A analista do Macquarie, Daniele Gianera, sublinha a propósito que as marcas de luxo que inovam estão mais aptas para conquistar quota de mercado no longo prazo. «Depois de os clientes terem os itens de assinatura da marca, querem algo novo», refere.

Para revitalizar a sua marca emblemática, nos últimos dois anos, o grupo Kering tem remodelado os pontos de venda da Gucci com layouts de estilo barroco e lançou uma gama de bolsas de couro com os seus padrões de assinatura misturados com uma nova estética.

Porém, alertam os analistas, não se trata de uma mudança superficial – há sinais de mudança estrutural nos hábitos de consumo dos chineses. Muitos consumidores estão a redirecionar os seus gastos para os luxos experimentais, como viagens, entretenimento, restaurantes e arte.

A tendência visível entre os consumidores norte-americanos durante a última metade da década é cada vez mais comum na China, reconhece Daniele Gianera, do banco