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Inovar… ou morrer

Atualmente, a inovação move-se muito mais rápido do que quando a Sears inventou o catálogo. À medida que essas cadeias, outrora dominantes, vão ficando para trás – descurando a importância das novas ferramentas e a mudança de hábitos de consumo –, os analistas consideram que chegou a hora dos retalhistas tradicionais enfrentarem o mais duro dos dilemas: a inovação ou a morte.

Muitos retalhistas têm sentido dificuldades em acompanhar as tecnologias emergentes e a mudança de comportamento dos consumidores. Por isso, quase todos estão a tentar criar “lojas do futuro”, que motivaram o desenvolvimento de laboratórios de inovação internos com equipas criativas autónomas para experimentar e descobrir quais as tecnologias que funcionam ou não para um dado retalhista.

A especialista em artigos para o lar Lowe’s criou a propósito os Lowe’s Innovation Labs, já em 2015, como espaço para as equipas criativas e tecnológicas testarem novas soluções antes de serem lançadas em loja.

Dois anos depois, a retalhista parece estar na vanguarda da inovação na indústria. A Lowe’s tem agora uma app de realidade aumentada que ajuda os consumidores a navegarem nas lojas, tecnologias de realidade virtual que auxiliam em projetos de bricolagem e um robot com reconhecimento de voz que dá assistência aos clientes em loja.

Como poderão os retalhistas tradicionais experimentar novas ideias e rejuvenescer a experiência física de compras ao investir em laboratórios de inovação? O Retail Dive colocou esta questão a um grupo de analistas e, para a maioria, a resposta está no cliente.

A inovação como motor

Kai Clarke, CEO da American Retail Consultants, acredita que atualmente os retalhistas têm apenas duas alternativas: inovar ou morrer. «Essa foi a chave para o sucesso no retalho», defende. Já Bob Phibbs, CEO da The Retail Doctor, elogia o trabalho que tem vindo a ser feito no retalho digital, considerando que os retalhistas tradicionais devem tê-lo como exemplo. «O que não entendo é como os retalhistas online estão obcecados com cada interação, mas as lojas físicas não. Quero dizer, quantos retalhistas prestam atenção às pessoas que entram na loja física?», questiona.

Personalização é chave

Segundo alguns dos analistas, o grande motor de mudança tem sido o foco no consumidor, nas suas necessidades e exigências em constante mutação. Para Tom Redd, vice-presidente e responsável de comunicações estratégicas na unidade de retalho da SAP, depois das investidas em tecnologia, a Lowe’s deve agora apostar na formação do pessoal de vendas para que este possa ajudar o cliente a tomar uma decisão. «A Lowe’s tem alguns profissionais que conhecem os processos. Essa é a prioridade número um – e não um robot de Palo Alto que pode mostrar um vídeo no YouTube. Qualquer um pode fazer isso», sublinha.

Inovar nem sempre é sexy

Lee Kent, diretora da Your Retail Authority, defende que a coisa importante para os retalhistas é entender a viagem de compras dos seus clientes e criar experiências que possam fazer com que estes voltem. «Estas experiências podem não envolver um robot ou mesmo qualquer forma de tecnologia, mas vão simplificar ou melhorar a experiência», explica.

A experimentação é crucial

Scott Magids, CEO da Motista, por seu lado, salvaguarda que apesar dos retalhistas precisarem de investir em tecnologia, importa perceber aquilo que funciona nos pontos de venda e com os seus clientes e, para isso, é preciso experimentar – muito. «Nem todas as experiências de Lowe’s vão funcionar, mas esse é o objetivo de experimentação», destaca.

Pensar fora da caixa

Alguns analistas consideram que o mais importante continua a ser, por isso, fomentar as ideias inovadoras dentro das empresas, criando estruturas que se dediquem apenas a fomentar o pensamento “fora da caixa”. Ainda assim, Ian Percy, presidente da The Ian Percy Corporation, ressalva que «no momento em que se decide criar um laboratório de inovação, o mais provável é que se assista ao declínio da inovação», isto até que os executivos reconsiderem as burocracias que entretanto se erguem. «Estruturas antigas não podem produzir ideias novas», alerta.