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Luxo em mutação

Com os anos de fortes crescimentos para trás, o universo do luxo tem de se reposicionar para manter o dinamismo num clima de abrandamento do consumo. As cidades mais pequenas nos EUA, a aposta em experiências e o comércio eletrónico são algumas das oportunidades que merecem ser exploradas.

O crescimento do negócio mundial do luxo está a abrandar pela primeira vez e precisa de ser reestruturado, de acordo com um novo estudo do The Boston Consulting Group e AllianceBernstein (BCG-Bernstein).

O estudo indica que há demasiadas lojas de luxo na Ásia, não há suficientes nas cidades de segundo nível nos EUA e que o consumidor está a movimentar-se mais ao encontro de experiências e a depender mais da tecnologia.

As vendas de vestuário de luxo e outros bens pessoas deverá crescer a uma taxa média de apenas 2% a 4% entre 2015 e 2022, um abrandamento em comparação com a taxa de 9% entre 1996 e 2001, de acordo com o estudo. «Estamos a viver agora o primeiro abrandamento [do mercado de luxo]», segundo Olivier Abtan, associado do The Boston Consulting Group.

E as experiências estão a tornar-se mais importantes. De 2014 para 2015, o volume de negócios no segmento do luxo experimental aumentou 4,2%, para 522 mil milhões de dólares (cerca de 487,9 mil milhões de euros), enquanto o mercado de bens de luxo pessoais cresceu somente 1,6%, para 323 mil milhões de euros. O consumo em experiências é prevalente tanto entre os consumidores de luxo mais velhos como entre os millennials», destaca.

O estudo aponta uma tripla ameaça que levou a um abrandamento no mercado de bens de luxo pessoais: os consumidores estão a mudar o seu consumo para férias e jantares, o comércio eletrónico está a crescer e o aumento rápido do consumo na China está a moderar.

O documento adianta ainda que o ponto de saturação de lojas de luxo foi já atingido em Tóquio, Seul, Singapura, Taipei, Hong Kong, Xangai, Pequim e até em cidades mais pequenas da China, como Tianjin e Chengdu. Aí, as marcas dificilmente registarão um aumento significativo na procura para suportar os investimentos em custos fixos em imobiliário.

Já do outro lado do Pacífico, as cidades de segundo nível nos EUA, como Dallas, Boston e Washington, têm uma baixa penetração de lojas de luxo. Embora estas cidades tenham menos tráfego de turistas do que Los Angeles ou outras cidades, há ainda oportunidades para vendas fortes e estáveis com as populações locais, alega o estudo.

Uma outra conclusão é que as marcas com lojas em seis grandes centros do luxo – Nova Iorque, Tóquio, Londres, Paris, Seul e Hong Kong – deverão continuar a dominar o canal físico e podem ter várias lojas por marca.

No entanto, as marcas de luxo devem considerar o crescimento do comércio eletrónico para melhor determinar a localização das lojas e quais os mercados entrar e que dados serão essenciais.

A tecnologia pode ainda ajudar as marcas de luxo a encontrar eficiências na forma como operam as suas redes atuais, sobretudo na Ásia. Estas eficiências podem incluir o encerramento de algumas lojas na China e noutras cidades asiáticas. E com as vendas de luxo a acelerarem online, o estudo do BCG-Bernstein sublinhou que o digital será essencial para a interação com os consumidores em todos os segmentos, influenciando o comportamento de compra dos consumidores de luxo.

O estudo antecipa que a China vai continuar a ser o principal mercado do luxo, com 30% do valor total, seguida dos EUA, com uma quota de 23%, e a Europa, a fechar o top três com uma quota de 20%.

Cerca de dois terços do crescimento da próxima década será orgânico, com o consumidor local a tornar-se o foco de atenção tanto nos mercados maduros como emergentes. Isso em comparação com 60% na última década através da expansão no retalho e 40% através de crescimento orgânico. Na próxima década, o crescimento através da expansão no retalho irá cair 30%, com o crescimento orgânico a representar 70% das vendas.

O crescimento orgânico irá beneficiar da chegada de mais experiências em loja para os consumidores, refere o estudo, sublinhando que a mudança de “ter” para “ser” está a acontecer em todos os mercados. Os exemplos citados são a The Fit Room, uma experiência atlética completa na Lane Crawford, a Burberry Booth, conteúdo gerado pelos consumidores no grupo Burberry, a Memory Mirrors, ecrãs interativos e outros pontos digitais na Neiman Marcus, e eventos comunitários como os que são promovidos pela Lululemon Athletica.