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Online é chave na China

Os problemas do luxo podem ter os dias contados na China, uma vez que os consumidores estão a voltar a comprar as marcas de luxo em casa. Mas, como podem as marcas garantir que capitalizam com a retoma do mercado sem voltarem a cometer os erros do passado?

Os consumidores chineses já foram fulcrais para as marcas de luxo, algo que se refletiu na multiplicação de lojas no mercado. Entre 2008 e 2011, houve um aumento de 42% no número de pontos de venda de luxo na Ásia, em comparação com 28% na Europa e 5% na América do Norte, de acordo com o relatório Lux Redux do Boston Consulting Group.

Porém, nos últimos dois anos, a bolha de luxo rebentou, direcionando as marcas para uma espiral de encerramento de lojas na China, situação agravada pela campanha anticorrupção do país e pelo esmorecer do interesse do consumidor.

Agora, no entanto, a retoma começa a fazer-se sentir, ainda que não se aproxime do apetite desenfreado de outrora. Segundo a Fitch Ratings, a força das vendas foi impulsionada por diferenças menos significativas entre os preços domésticos e internacionais e pelo travão nas compras no exterior. A Burberry, por exemplo, conheceu uma aceleração na China continental no terceiro trimestre, com um crescimento de um dígito nas vendas comparáveis. O conglomerado de luxo LVMH, por seu lado, teve um momentum em relojoaria e joalharia, enquanto a Coach revelou que as suas vendas em moeda local subiram 6% no quarto trimestre de 2016. A Swatch também anunciou um «bom crescimento» nas vendas na China continental em novembro e dezembro de 2016, de acordo com o relatório da Fitch.

A crescente classe média chinesa tem ajudado a alavancar a venda de bens de luxo, conforme relatado pelo Luxury Goods Worldwide Study da Bain & Company. O estudo refere que a perspetiva de longo prazo em compras de luxo se mantém positiva, graças a «uma grande e crescente classe média com mais rendimento disponível para compras de luxo».

Além dos bens pessoais de luxo, os consumidores chineses aumentaram os gastos em categorias como automóveis, alimentação, hotelaria e mobiliário, mantendo-se firmes na compra de arte, iates e cruzeiros de luxo e reduzindo nas bebidas alcoólicas e espirituosas.

Contudo, numa altura em que a campanha de três anos do país contra a corrupção chega ao fim e os gastos estão em alta, o que precisam de fazer as marcas para evitar outra crise? Segundo a pesquisa do Exane BNP Paribas e da Contactlab, as marcas de luxo europeias têm vindo a esforçar-se por adaptar o seu marketing digital ao mercado chinês. «Os consumidores chineses ricos têm sido os principais impulsionadores das vendas mundiais de produtos de luxo e representam 30% dos gastos globais», afirma Massimo Fubini, diretor executivo da Contactlab. «No entanto, a realidade é que a maioria das marcas de luxo europeias não entende os consumidores chineses, as marcas de luxo precisam de uma estratégia digital forte e de interagir com o cliente digital e inteligente», explica.

O comércio eletrónico é relativamente fraco na estratégia de marketing global do luxo, representando apenas 7%. Ainda que os retalhistas de luxo estejam a tentar descobrir como fundir a experiência online e offline, precisam de encontrar soluções mais rapidamente, de acordo com eMarketer. Até 2020, a maior parte do retalho online virá da China, onde as vendas devem chegar aos 899 mil milhões de dólares (aproximadamente 841 mil milhões de euros) este ano, representando quase metade (47%) de todas as vendas mundiais.

«Os consumidores na China estão a ficar mais sofisticados e agora compõem uma grande parte do mercado mundial de luxo», refere Shelleen Shum, analista da eMarketer. «Viajam, passam uma quantidade significativa de tempo online e já estão familiarizados com a compra de produtos em plataformas de comércio eletrónico como a Taobao, TMall e JD.com. A fim de explorar este novo mercado-alvo, as marcas de luxo precisam de adaptar as suas estratégias», acrescenta.