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Retalho físico com futuro

Os líderes do retalho reuniram-se no Dubai, entre os dias 4 e 6 de abril, para debaterem a experiência futura do cliente na Conferência Mundial de Retalho. Ainda que muitos dos presentes tenham reconhecido o desafio/oportunidade colocado pela ascensão da Amazon e do online em geral, o foco esteve na otimização do espaço físico.

As atenções estiveram concentradas, em grande parte, no regresso do retalho aos seus princípios básicos –, através da capacitação dos associados, de estratégias criativas para as lojas e da descoberta de interações únicas e pessoais com os clientes. No entanto, os retalhistas, especialmente os norte-americanos, ainda precisam de encontrar formas de transpor as suas lojas para a realidade do retalho e do consumidor omnicanal.

No final da conferência, os líderes do retalho reconheceram que “colocar o consumidor no centro de tudo” e o “retalho de experiências” já são considerados clichês e que agora é necessário aplicar os conceitos de forma a criar conexões emocionais, desenvolvendo marcas com significado.

Local, único, individual

Os retalhistas estão a procurar criar experiências mais exclusivas. Membro da administração do Otto Group e presidente da Crate & Barrel, Neela Montgomery, considerou os retalhistas culpados de “McDonaldizarem” as suas lojas. Montgomery enfatizou que as marcas precisam de repensar as contratações para os seus espaços – garantindo que o talento criativo não esteja apenas concentrado nas equipas de design.

Mais do que isso, à medida que as marcas alcançam massa crítica a nível internacional, há agora um reconhecimento de que não há um “cliente global” e que as marcas precisam de apelar aos gostos locais, não só através da gama de produtos, mas também do design da loja e do seu website.

Ian Mcleod, diretor-executivo da Southeastern Grocers, descreveu como a tentativa de entender o cliente levou a cadeia norte-americana a abrir um novo espaço em Miami especialmente voltado para os imigrantes cubanos, depois de descobrir que o seu formato de loja tradicional não funcionava bem em certos bairros. «Sentimos que havia uma oportunidade de adaptar o que estamos a fazer nas nossas lojas existentes e criar um novo formato de loja para o cliente hispânico», sublinhou.

Sabedoria do associado

À medida que os retalhistas lidam com aquilo que significa “colocar o cliente no centro de tudo”, as pessoas que procuram facilitar essa interação também foram citadas. Patrick Bousquet-Chavanne, diretor executivo de clientes e marketing da M&S.com, afirmou que a relação entre o cliente e o retalhista precisa de ser conquistada todos os dias, com pessoas na linha de frente de atendimento ao cliente a liderarem essa estratégia. «Necessitamos de capacitar a organização para ser criativa, deixar as ideias chegarem à superfície e patrocinar uma certa quantidade de riscos», acrescentou Bousquet-Chavanne.

Novas prioridades de recursos humanos

Durante a Conferência Mundial de Retalho, as empresas representadas discutiram também a melhor forma de gerir as suas estratégias. Nim de Swardt, responsável pela próxima geração de funcionários da Bacardi, referiu que «a maior oportunidade de inovação está no cubículo ao lado».

A empresa lançou, a propósito, um programa de talento estratégico de um ano com 31 trabalhadores millennials de 19 nacionalidades, procurando alinhar os seus funcionários com o cliente-alvo da empresa.

A diversidade também é um fator chave para a inovação, com Swardt a relatar como esta é fundamental para impulsionar um pensamento mais alargado. «A maior inovação que encontramos é a polinização cruzada – quando pensamos sobre a diversidade e as pessoas na nossa organização – as melhores e mais inovadoras ideias vêm da diversidade», destacou.

Neela Montgomery, do Otto Group, exigiu mais paridade de género ao nível da administração, defendendo que «algo está estruturalmente errado se tivermos apenas 19% de representação feminina em cargos não executivos».

Alguns líderes do retalho debateram também o papel emergente do Chief Digital Officer. A pesquisa “Global CEO” da JDA/PWC revelou que 95% dos respondentes já nomearam ou planeiam nomear um diretor digital. Mas a vice-presidente global de marketing e do comércio digital da Coca-Cola, Julie Bowerman, alertou que fazer isso seria um erro. «Dada a escala de transformação que é necessária, o digital precisa de atravessar todo o negócio. Todos os líderes executivos precisam de ter responsabilidade digital», explicou.

Renovado foco na criatividade em loja

O presidente da empresa de design Fitch e diretor criativo do grupo, Tim Greenhalgh, expôs que o design de retalho está a inclinar-se demasiado para o digital e os retalhistas precisam de devolver as emoções humanas às compras físicas.

O futuro dos grandes armazéns

Terry Lundgren, presidente executivo da Macy’s, lembrou aos líderes de retalho que os analistas já previram que o modelo de loja dos grandes armazéns estava às portas da morte “muitas vezes”, mas que hoje continua forte.

A proposta conveniente do formato continua a atrair os consumidores e se o modelo ainda não existisse, alguma mente brilhante de Silicon Valley iria inventá-lo.

Da experiência ao significado

Mindy Grossman, CEO da HSNi, defendeu que a receita para o sucesso de retalho é a fusão da tecnologia e do significado para permitir que os clientes tenham uma vida mais conectada.

Algumas das novas iniciativas da empresa vão ajudar os clientes a melhorarem as suas vidas, com planos de lançar duas horas de programação semanal sobre tecnologias da Internet of Things, por exemplo, e um evento sobre gadgets que ajudam os clientes a dormir.

Impactos do populismo

2017 está a ser um ano em que as questões políticas superam as tendências do consumidor e do retalho, considerou o presidente da Debenhams, Ian Cheshire, estimulando a incerteza no aprovisionamento global, nas margens e nos preços.

Por seu lado, o presidente do grupo de Li & Fung, Victor Fung, afirmou que o aumento do populismo deverá fazer com que os atuais acordos multilaterais de comércio se dividam num grande número de acordos bilaterais, acrescentando complexidade à gestão da cadeia de aprovisionamento.

Por exemplo, se o ajustamento dos impostos na fronteira proposto pelo presidente eleito Donald Trump entrar em vigor, o “made in America” significará “a partir do fio” ou apenas que o produto foi acabado no mercado? O offshoring vai continuar, garantiu Fung, mas o acabamento dos produtos pode ficar nos mercados desenvolvidos como os EUA e a Europa para satisfazer ambições protecionistas.

Mudança de relacionamento com a cadeia de aprovisionamento

Alguns retalhistas citaram as suas cadeias de aprovisionamento incrivelmente ágeis, que lhes permitem ser mais responsivos às tendências emergentes. Por exemplo, o CEO da Lesara, Roman Kirsch, revelou que os produtos-tendências representam 78% das vendas. Isto significa que, com determinadas fábricas, as suas equipas fazem várias encomendas por dia, o que está a motivar uma maior colaboração. «Trabalhamos com eles em tempo real para que as fábricas possam saber quando vão receber uma encomenda», esclareceu Kirsch.

Victor Fung está a desenvolver as suas cadeias de aprovisionamento para reduzir os tempos, ressalvando que a cadeia de aprovisionamento está a atravessar uma transformação, com uma exigência crescente de rastreabilidade e transparência.

Fung reforçou ainda que os retalhistas terão de se concentrar na digitalização da cadeia de aprovisionamento da matéria-prima, onde o potencial de economia é maior. Já as tecnologias como a impressão 3D e a amostragem virtual estão a ser testadas como formas de acelerar a cadeia.