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Retalho sem roturas

Tecnologia, integração, inovação e personalização – estas são as palavras-chave do retalho em 2017. No entanto, globalmente, estes eixos não representam disrupção, trata-se apenas de uma evolução das tendências que já dominaram 2016.

Na opinião dos analistas, 2017 vai ser um ano estável, mas não espetacular, para o retalho de vestuário. De acordo com um relatório divulgado pela Moody’s em meados de dezembro, o sector pode esperar um crescimento das vendas de 6% para 8%, liderado principalmente pelos canais diretos ao consumidor e pelo crescimento internacional.

No entanto, o mesmo relatório antecipa que o retalho de vestuário e calçado vai perder terreno para os cuidados de saúde, rendas, produtos relacionados com a casa, eletrónica e sector automóvel. Além disso, espera-se que o tráfego seja fraco ao longo do ano, com os grandes armazéns e retalhistas como o Wal-Mart a ressentirem-se.

Em geral, os analistas sugerem que o sector de vestuário terá de se esforçar mais do que nunca nos próximos meses. «O vestuário vai ter dificuldade em manter-se como prioritário no consumo», afirma Marshal Cohen, analista da indústria do NPD Group, ao Retail Dive.

Existem também novas forças e conceitos que deverão moldar o mercado em 2017, incluindo um clima político complexo nos EUA, que não deverá estabilizar tão cedo.

1 – Mais do mesmo

Alguns analistas afirmam que 2017 será apenas uma mera continuação das tendências já em movimento. «2016 vai continuar e ser ainda mais amplificado em 2017», atesta Ray Hartjen, diretor de marketing na RetailNext. «O retalho de vestuário não será capaz de começar do zero. A mensagem para os retalhistas é: “se estão atrás das tendências agora, já começaram 2017 em défice”», acrescenta.

2 – Novos conceitos

Como solução para a queda das vendas nos grandes armazéns, as novas ideias de retalho, como a estratégia de showrooms da Bonobos (isto é, uma loja que tem apenas produtos para serem vistos, com a compra a ter de ser feita online), podem receber uma maior aceitação por parte dos consumidores em 2017.

Outra solução para preencher os centros comerciais é a potencial expansão do retalho online para lojas físicas. «Ao mesmo tempo que alguns retalhistas fecham as lojas, novos conceitos continuarão a expandir-se para espaços vazios nos centros comerciais e os retalhistas online começarão a abrir conceitos de retalho físicos», prevê Lois Sakany, editora do blogue Snobette.com. «A Amazon já abriu algumas livrarias físicas e está a planear abrir supermercados para competir com o Wal-Mart», acrescenta.

Além disso, cada vez mais marcas poderão afastar-se do retalho tradicional e abordar diretamente o consumidor. «Devido ao mal-estar geral dos grandes armazéns, o modelo direto ao consumidor tenderá a crescer em 2017, com mais empresas a procurar expandir os próprios espaços de retalho físico», indica Ray Hartjen. «As lojas pop-up e outros canais físicos flexíveis deverão tornar-se cada vez mais populares», completa.

3 – Personalização e experiência

À medida que as lojas exploram novas formas de levar os clientes a espaços experienciais offline, a necessidade de personalizar o conteúdo das lojas físicas tornar-se-á tão importante como foi para os retalhistas online. «Os retalhistas vão adotar a inteligência artificial para uma maior personalização», acredita Emily Bezzant, analista na Edited. «Os retalhistas mais experientes estão a aproveitar os avanços na aprendizagem de máquinas e na inteligência artificial para uma experiência de compras mais direcionada e personalizada. Os clientes agora têm pegadas digitais mais longas, incluindo histórico de compras, perfis de redes sociais e interesses», acrescenta.

4 – Crescimento do athleisure

Outra tendência crescente e em mudança é a informalidade geral da moda, que se expressou de forma mais abrangente com o boom do athleisure. «A explosão de subcategorias como o athleisure, que está previsto alcançar os 83 mil milhões de dólares (aproximadamente 79 mil milhões de euros) em vendas globais até 2020, mostra como os retalhistas estão a evoluir para marcas de lifestyle», analisa Emily Bezzant. «Muitas marcas lançaram linhas desportivas, incluindo a Kate Spade e a Zara, ou colaboraram com celebridades, como as linhas Adidas/Kanye West ou Ivy Park/Beyoncé».

Essa ideia de colaboração pode também ser uma forma de recuperar alguns clientes mais maduros que estão à margem da tendência. Lois Sakany sublinha que, apesar dos consumidores jovens estarem ainda entusiasmados com o calçado desportivo, e vão continuar a estar, os clientes mais velhos estão à procura de algo novo. «O cliente contemporâneo mais maduro começou a mostrar um interesse crescente na moda de passerelle», explica. «Esse movimento foi liderado pelo diretor criativo da Gucci, Alessandro Michele, cujo estilo de design ornamentado tem sido amplamente copiado por todos, desde marcas high-end até retalhistas de moda rápida», acrescenta.

Por isso, também o activewear está a conhecer algumas mudanças. Marshal Cohen prevê mesmo uma «segunda-geração do activewear», referindo que «2017 será sobre como as empresas ativas transformam o activewear em algo menos focado na performance e mais focado no estilo de vida».

5 – Serviços de subscrição

Com tantos clientes a vestir roupas mais relaxadas, não é de surpreender que cada vez mais escolham fazer compras a partir de casa. Adiciona-se a isso o desejo de serviços personalizados e é fácil perceber o motivo pelo qual o número de serviços de subscrição está em crescimento. No entanto, a categoria não está livre de desafios, garante Andy Mantis, vice-presidente executivo do NPD Group Checkout Tracking.

«O retalho de subscrição é mais sobre experiências do que coisas, mas há uma alta taxa de abandono», informa Mantis. «As categorias de moda e beleza foram as primeiras a adotar o serviço e essas categorias estão agora muito saturadas e incluem empresas como a Rent the Runway, a Dollar Shave e a Birchbox», analisa.

Contudo, a subscrição ainda não proporcionou muita concorrência aos retalhistas tradicionais, ressalva Mantis, que cita como exemplo a Birchbox, observando que, embora a sua penetração no mercado entre os jovens de 18 a 24 anos tenha aumentado de 2,3% em 2015 para 4,1% em 2016, ainda está longe de ser líder na categoria. «A sua penetração no mercado de beleza ainda é relativamente baixa», considera Mantis. «1,3% para os adultos norte-americanos em 2015, em comparação com a Amazon, Sephora e Nordstrom, cuja penetração variou entre os 4% e os 16%». Na categoria da moda, isso significa que há ainda muita margem para crescer.

6 – Lojas inteligentes

«2017 será o ano das lojas inteligentes», antecipa Ray Hartjen, diretor de marketing na RetailNext. «As tecnologias da Internet das Coisas serão implementadas a um ritmo ainda mais rápido e afetarão os sistemas e os processos em todas as empresas de retalho, particularmente na cadeia de aprovisionamento», acredita.

Hartjen prevê que os retalhistas sejam capazes de recolher dados e usá-los para desenvolver conhecimento capaz de aliviar alguns dos pontos de pressão do processo de compras, incluindo provadores, questões de atendimento e filas de pagamento.

 7 – O telemóvel como loja

Enquanto as lojas online e offline expandem os seus serviços de recolha de dados e personalização para melhor servirem os consumidores, esses consumidores, por seu turno, vão passar a ter o poder de decidir não só o que compram, mas onde e quando compram. Cada vez mais, isso passa pelos seus smartphones. «Os consumidores estão a escolher os seus dispositivos móveis para todas as atividades na Internet, incluindo as compras», explica Emily Bezzant, analista na Edited. «Com o smartphone a assumir-se como plataforma dominante, os retalhistas estão a contar com as redes sociais e as últimas aplicações de realidade virtual para promover os seus produtos», acrescenta.

Ray Hartjen concorda: «o telemóvel não vai desaparecer, só tende a ficar mais relevante em 2017. Como um todo, a indústria fez melhorias significativas no móvel, como as relacionadas com os serviços que permitem comprar online e levantar em loja, mas os retalhistas que não tenham estratégias de envolvimento móvel mais abrangentes para 2017 vão ficar para trás».