Para por à prova esta vontade de posicionar a Puma no segmento de moda, a marca nomeou o criador Hussein Chalayan para seu director artístico. «É mais do que uma colaboração, é uma verdadeira parceria», explicou insistentemente Jochen Zeitz, presidente da Puma. Uma parceria para a qual a Puma adquiriu uma participação maioritária da sociedade Hussein Chalayan e da sua marca. Será a partir de Londres que o estilista trabalhará nos equipamentos da Puma e na sua própria marca. Somente em Outubro de 2009 serão exibidas, nos concept stores, as primeiras colecções da Puma elaboradas pelo conceituado estilista.
«Combinando as competências e a notoriedade do grupo PPR com a infra-estrutura e a plataforma tecnológica Puma, seremos capazes de experimentar novos projectos, ao mesmo tempo, para Puma e para as linhas Hussein Chalayan», felicita-se o estilista afirmando tratar-se de um "casamento". «Para além dos desfiles de moda, as nossas criações tornar-se-ão realmente produtos acessíveis ao grande público», sublinha Chalayan.
A viragem da Puma está, por conseguinte, nas mãos deste criador de 38 anos que se diplomou na Central Saint-Martin School of Art, à semelhança dos grandes nomes da moda internacional da actualidade: Alexander Mac Queen, John Galliano, Stella Mac Cartney,…
Considerado como um visionário da moda assim como das artes plásticas, Hussein Chalayan, do seu verdadeiro nome Hüseyin Çaglayan, distinguiu-se ao longo dos últimos anos por colecções conceptuais ligadas à arquitectura e à filosofia.
No ano transacto, a Puma colaborou com o designer holandês Marcel Wanders no lançamento da uma linha de acessórios e, anteriormente, tinha estabelecido parcerias com outros estilistas como Jil Sander e Neil Barrett. A sua concorrente Adidas foi uma das primeiras marcas de desporto a colaborar com estilistas. A colecção Y3 nasceu de um acordo com o criador japonês Yohji Yamamoto.
Mas não só de estilistas e criadores famosos se faz uma marca. A Puma irá de igual forma apostar fortemente na sua comunicação. Para tal, a marca irá patrocinar desfiles de estudantes da Central Saint-Martin School of Art. Também a atleta norueguesa Kristine Eikrem Engeset, vice-campeã europeia de juniores de equitação, e Usain Bolt, um atleta jamaicano, irão desfilar nos Jogos Olímpicos de Pequim com a Puma, além de desempenharem o papel principal na campanha publicitária da marca. Este ano é, de facto, particularmente importante para a Puma. Cinco equipas do campeonato europeu de futebol entrarão em campo com a marca. «Este será o nosso mais importante investimento de marketing alguma vez realizado», conclui Jochen Zeitz.