O apetite consumista dos americanos sustentou durante anos uma economia global em expansão. Esta realidade inverteu-se nos últimos meses motivada pela ascensão do preço dos combustíveis, dos géneros alimentares, pela crise imobiliária e por um mercado de trabalho turbulento.
Este fenómeno, baptizado como “Síndrome de Fatiga do Consumidor”, tem assim levado a uma quebra dos índices de consumo naquela que é a maior economia de mercado do mundo.
Apesar do abrandamento dos níveis de consumo nos Estados Unidos, será erróneo pensar que este fenómeno acontece com similar incidência em outros lugares geográficos do planeta. Antes pelo contrário. Na Rússia, assim como em outros países do Leste europeu, tal como a Ucrânia, o Kazaquistão ou a Roménia, os valores de consumo apresentam um crescimento vigoroso. A contribuir para a saúde financeira e económica destes países aparece o aumento dos fluxos financeiros derivados da alta do preço do petróleo (alguns destes países são produtores), das commodities e dos crescimentos de dois dígitos nos salários e em taxas de desemprego bastante reduzidas.
Um dos sinais da afluência financeira destas economias é a emergência de uma nova classe de capitalistas. Na lista dos 1.125 bilionários mundiais publicados pela revista Forbes, 87 deles (8%) são provenientes da Rússia. Este número faz com que este país seja o número 2, a seguir aos Estados Unidos, em termos de pessoas invulgarmente ricas.
Para além deste segundo lugar, a Rússia é também o país que detém a maior classe média das quatro nações mundiais que têm apresentado os melhores ritmos de crescimento sustentado dos últimos anos do mundo, os BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China).
Para a Nestlé, o gigante suíço do sector alimentar, o mercado russo apresenta-se como bastante promissor devido à sua imensa classe média, que representa 50% da população. Um número que poderá atingir os 80% por volta de 2015. Esta classe está a ajudar a consolidar um enorme mercado de consumo que, segundo projecções do Credit Suisse representará 589 mil milhões de dólares em 2010. Um valor bastante mais elevado do que o registado em 2005, onde os valores se ficavam pelos 360 mil milhões de dólares.
Segundo o The Economist, a economia russa e dos países do Leste europeu deverá crescer a um ritmo médio anual de 5% em termos reais (já descontada a inflação) entre 2008 e 2012. Actualmente, estas economias contribuem apenas com 10% do consumo de artigos de luxo a nível global. Apesar deste valor pouco significativo, os gastos em produtos de luxo nestas paragens têm crescido a taxas de dois dígitos ao longo dos últimos anos. Esta será, assim, uma tendência a ser consolidada, tendo em conta o vigor que estas economias têm demonstrado.
Consumidores querem variedade
O consumidor destes países, como qualquer outro consumidor com poder financeiro, exige e procura por uma maior variedade de escolha, especialmente quando se trata de marcas e produtos exclusivos. Por outro lado, e até de forma superior aos seus congéneres de outros países, estes consumidores são adeptos das marcas ocidentais.
Por exemplo, no caso dos cosméticos e perfumes, os russos são ávidos consumidores. A Christian Dior tem aqui uma das maiores quotas de mercado entre o conjunto de países onde está presente.
O exemplo dos perfumes e cosméticos poderá ser igualmente replicado no caso das marcas de vestuário e de acessórios de moda, à medida que estas marcas estabeleçam uma presença mais forte.
Segundo alguns analistas, ir-se-á assistir, no curto prazo, a um aumento da compra de marcas ocidentais nas principais cidades de Leste, tal como Moscovo e São Petersburgo na Rússia e Kiev na Ucrânia. No médio prazo e, à medida que os retalhistas estendem a sua base geográfica, assistir-se-á também a um considerável aumento do consumo nas cidades de menor dimensão.
Inditex, Guess e Luxottica apostam
Algumas marcas de vestuário e acessórios de moda vêem neste país uma das localizações preferenciais para o seu crescimento orgânico. A americana Guess, a espanhola Inditex e a italiana Luxottica apostam assim nestes mercados para consolidar as suas posições de liderança mundial.
A Guess, que opera 952 lojas à volta do globo, espera manter o crescimento de resultados na casa dos dois dígitos através da abertura de novas lojas na Rússia, nos países da Europa de Leste e na Índia. A aposta nestas zonas geográficas prende-se essencialmente com o crescimento do poder de compra destes mercados e pela notoriedade que a marca detém, apesar dos poucos locais de venda que opera.
No Leste europeu, a Guess planeia utilizar a mesma estratégia que tem empregue, com resultados positivos, noutras localizações: expandir a presença das suas marcas com maior notoriedade, aumentar o número de lojas próprias e de lojas licenciadas e apostar na promoção e publicidade direccionada.
Por seu lado, a Inditex tem vindo a apostar na Europa de Leste ao longo dos últimos anos. Nos dois últimos anos, 80% das novas aberturas situaram-se na Europa e na Rússia. Esta aposta ajudará a manter crescimentos anuais na casa dos dois dígitos durante os próximos anos.
A Luxottica, o maior fabricante e distribuidor de óculos a nível mundial, aposta nestes mercados onde os seus produtos são sinónimo de status e de expressão da individualidade dos consumidores com maior poder de compra. A empresa italiana, que detém a marca de óculos de sol mais vendida a nível mundial, a Ray-Ban, possui também licenças de numerosas marcas de moda onde se destacam a Prada, a Donna Karan e a Polo Ralph Lauren. As suas marcas são já bastante populares em lugares como Khreshatik, zona de compras localizada em Kiev, muitas vezes comparada à Quinta Avenida nova-iorquina. Com contínuo enriquecimento e consumismo nestes países, a Luxottica espera obter importantes resultados com uma presença cada vez maior.