Depois da primeira tentativa de entrar no segmento “mais fashion” do vestuário e acessórios se ter transformado num gigantesco flop de mercado, a Wal-Mart pretende agora voltar à carga. Apesar da intenção estratégica do retalhista em se focalizar, no que respeita ao vestuário, na venda de produtos básicos como T-shirts, Tops e meias, tem efectuado contactos e realizado acordos com estilistas e marcas de segmentos superiores de mercado. Entre os visados, encontra-se a estilista Norma Kamali, cuja linha de vestuário conjunta chegará às lojas da Wal-Mart na próxima estação.

A Wal-Mart também chegou a acordo com a marca californiana de moda e acessórios de surf Op e com a marca de jeanswear juvenil l.e.i pertencente ao Jones Apparel Group para desenvolver linhas específicas para comercialização nos seus pontos de venda. Como parte da sua intenção de se tornar “mais fashion”, o retalhista reestruturou a sua divisão de vestuário transferindo grande parte das suas operações para Nova Iorque. Esta mudança levou a alguns despedimentos na sede em Bentonville, no Arkansas.

O maior retalhista do mundo tem tentado, ao longo dos últimos anos, ganhar músculo em segmentos de maior valor acrescentado do negócio da moda. Há dois anos atrás, a empresa apresentou as suas colecções na Semana da Moda de Nova Iorque, lançou campanhas publicitárias elaboradas na revista Vogue e abriu um escritório em Nova Iorque para que os seus colaboradores estivessem o mais possível em cima das últimas tendências.

No entanto, a forte aposta que realizou nas linhas de vestuário com uma maior componente moda e com uma gama de preços mais elevada foi nociva para a empresa, visto ter sido contrária aos hábitos de compra da maioria da sua base de clientes fiéis. Na altura, uma das colecções apresentadas, a The George Collection, desenhada por Mark Eisen, foi colocada no mercado a preços incomportáveis para a sua clientela tradicional. Outra das linhas “trendy” apresentadas, a Metro 7, expandiu a sua presença de 500 lojas para 1.500 sem resultados práticos em termos de vendas. Estes insucessos levaram a um aumento considerável dos stocks de vestuário, a uma quebra significativa dos resultados e inclusive à demissão de Claire Watts, a executiva que dirigia o departamento de vestuário desde há bastante tempo.

Actualmente, a Wal-Mart prepara a reentrada no segmento moda. A aprendizagem proporcionada pelos erros do passado levou a que a estratégia tenha sido reformulada, sendo o objectivo agora oferecer moda e qualidade a preços acessíveis e de acordo com a base de clientes da empresa. Apesar da nova estratégia, esta reentrada no segmento acontece numa altura complicada: uma economia débil tem enfraquecido as vendas de artigos supérfluos como os artigos de moda.

A rival Target, que foi pioneira no lançamento de linhas de vestuário em parceria com designers de renome, anunciou recentemente que tinha posto fim à sua longa relação comercial com o estilista Isaac Mizrahi, que foi entretanto nomeado director criativo da Liz Claiborne. Apesar da linha de vestuário e de acessórios do estilista representar 3% do volume de vendas desta categoria nas lojas da Target, os analistas culpam-na do abrandamento das vendas globais de vestuário derivado da perda de identidade provocada por esta parceria.

Embora o panorama económico aconselhe a algumas cautelas, a venda de vestuário apresenta-se como bastante atractiva para a Wal-Mart por um conjunto diverso de razões. À medida que a empresa abre cada vez menos lojas, necessita de impulsionar as vendas e os lucros através do aumento destes resultados nas lojas actuais. Os artigos de vestuário e têxteis-lar com uma maior componente moda têm margens de lucro superiores – cerca de 31% acima da maioria dos artigos comercializados na cadeia.

No centro da nova estratégia da empresa parece estar um regresso à origens e um esforço adicional no aumento das vendas de vestuário do dia-a-dia. Este novo programa foi pensado e posto em prática pela nova directora-executiva da área de vestuário. Dottie Mattison foi responsável pelo merchandising da Walmart.com, tendo passado também por cargos executivos na GAP. Uma parte considerável do staff do novo escritório da divisão de vestuário em Nova Iorque é composta por antigos colaboradores da GAP que Dottie Mattison recrutou.

O programa de regresso às origens que a Wal-Mart está a levar a cabo na área de vestuário foi baptizado de 10-10-10, significando manter em stock vestuário básico em 10 cores, com pelo menos 10 unidades que deverão ser vendidas por menos de 10 dólares. Este programa foi lançado em Outubro passado e levou a que as vendas do vestuário abrangido tenham crescido na casa dos dois dígitos. Os artigos mais ousados em termos de design e moda são relegados para as secções mais jovens das lojas, onde têm bastante mais visibilidade que anteriormente. Apesar deste destaque, as diversas linhas apresentam também uma proporção significativa de básicos, para enfatizar a elevada qualidade e o baixo preço dos artigos.

Para os analistas, a estratégia seguida pela Wal-Mart não podia ser mais acertada. «Estão a fazer o que sabem, ao invés de tentar bater a concorrência naquilo que esta é melhor», afirmou Adrianne Shapira da Goldman Sachs. Para além disso, a empresa está a apostar também na comercialização das marcas com que foram estabelecidos acordos. O relançamento da marca Op, conhecida nos anos 80 e 90 como Ocean Pacific, é uma das grandes apostas para o próximo regresso às aulas.

A reestruturação pela qual a divisão de vestuário da Wal-Mart está a passar poderá levar a que o retalhista americano siga os passos de alguns dos seus concorrentes e trabalhe mais próximo da maior agência de compras do mundo, a Li & Fung. A utilização de uma empresa especialista em sourcing e produção de vestuário poderá evitar que a Wal-Mart incorra em alguns erros. Apesar do recurso à empresa de Hong Kong implicar uma redução das margens operacionais desta linha de negócio, permitirá todavia que a empresa aproveite a larga experiência da Li & Fung e evitará que fique com os stocks que não se vendam durante a estação.

Em declarações recentes, Lee Scott, director-executivo da Wal-Mart, afirmou que embora a empresa não pretenda externalizar toda a sua produção e compra de vestuário para a Li & Fung, continua a existir um grande espaço para que o grupo chinesa esteja presente.