Os jeans actuais adquiriram uma qualidade invejável: o dom da ubiquidade. É hoje um produto soberano, que permitiu a algumas marcas construir um império e que veste todas as gerações, dos 8 aos 80. «Os jeans nunca saíram do mercado. No entanto, evoluíram e, hoje, atribuímos-lhe um vocabulário diferente. Transformaram-se num artigo mais moda e mais feminino, mas também transgeracional. Mesmo sendo o jovem quem mais contribui para a mudança», explica Anne Roussel, estilista da Carlin.
Nos últimos anos, o mercado dos jeans tornou-se mais completo e mais complexo. Os italianos, e depois as marcas Premium, transformaram os jeans num artigo de moda. Actualmente, marcas como Diesel, Miss Sixty e G-Star desfilam na Semana da Moda de Nova Iorque. Por outro lado, as revistas de moda colocam os jeans, lado a lado, com as maiores marcas de pronto-a-vestir e criadores. A tal ponto, que certas marcas de jeans dão grande destaque à sua recente orientação moda, leia-se lifestyle, procurando inclusive erradicar o termo “denim”.
Hoje, a maior parte das marcas de pronto-a-vestir e de criador propõe modelos de jeans. Nem as grandes cadeias adeptas do “fast fashion” escapam à tendência. A Mango, por exemplo, faz publicidade on-line para a sua colecção jeans e pergunta até à potencial cliente se quer conselhos para combiná-lo com um dado top. Por seu lado, a H&M seleccionou seis modelos para anunciar a Primavera 2008 no seu website em que o primeiro é um par de jeans boca-de-sino. Deste modo, as marcas cujas origens remontam aos jeans têm que fazer face à concorrência crescente destas cadeias e legitimar a sua identidade e o seu know-how. Mas esta proliferação de ofertas, de criações, é sinal de um mercado em excelente forma, mais vivo do que nunca. E isto revela-se salutar para todos os actores.
Desde o fenómeno Cheap Monday, que integra actualmente o portfólio da H&M (ver H&M no mundo virtual), não houve nada igual a influenciar o mercado. Marcas escandinavas como Acne e Nudie podem orgulhar-se de uma grande notoriedade, mas a sua distribuição é limitada. Depois da explosão de marcas Premium e da expansão das linhas “bom preço” (à volta de 50 euros), os retalhistas preferem agora apostar em valores seguros: marcas históricas e algumas marcas “imagem”. Além de que, oferecer um bom par de jeans não é para quem quer mas para quem sabe, e nem todos sabem fabricá-lo.
Com os ciclos de tendências cada vez mais curtos, e os jeans não são excepção, observa-se um fenómeno recente em todas as marcas: a coabitação de vários estilos e de vários cortes. Provavelmente porque estamos num período de transição, depois da vaga de jeans slim, que agora estreitam relações com os jeans skinny, bootcut, boca-de-sino,… Também os jeans escuros cedem, pouco a pouco, lugar às lavagens “naturais”. Os denims claros e os “stone washed” anunciam o seu regresso esta estação estival. Mas para os mais radicais, há também opções à sua altura nas prateleiras das lojas.
Motor da moda urbana, os jeans tecem uma afinidade especial com os mais novos. Apesar de, em certos meios, os trintões terem ar de adolescentes acabados de deixar o liceu – sendo que o inverso é também verdadeiro. «O coração do mercado é o público jovem. Globalmente, são os jovens que mais avidamente procuram as últimas novidades. As lavagens e os tratamentos mais inovadores encontram aqui eco mais facilmente», afirma Jonathan Villard, estilista da Nelly Rodi.«Os consumidores com mais de 35 anos preferem modelos mais clássicos, mais simples».
O controlo da imagem, a sua valorização, constitui actualmente uma das principais preocupações das marcas. Para além da comunicação, cujas campanhas são estudados ao milímetro, a distribuição está também no centro dessas preocupações. A Lee, por exemplo, pretende reduzir progressivamente a sua presença nas cadeias de lojas, tornando-se assim mais selectiva.
O futuro dos jeans parece manter-se sob o signo do optimismo. «Trata-se de um mercado que não pára de evoluir, de se ramificar. Toda a cadeia evolui e inova, desde as fiações às marcas, passando pelas tecelagens», conclui Anne Roussel.