O retalho de vestuário de moda nos supermercados é uma força que não deve ser menosprezada no Reino Unido, onde empresas como a Tesco e a Asda não fazem qualquer segredo nas suas ambições de dominar o sector. A conveniência e os preços baixos podem ser uma boa notícia para o consumidor, mas o que é que representam para o sector do vestuário como um todo?

A força das grandes cadeias de supermercados no sector de retalho de vestuário no Reino Unido tem crescido de forma implacável ao longo dos últimos anos, com empresas como a Tesco e a Asda a abrangerem cada vez mais além dos seus mercados tradicionais de mercearias.

As mais recentes pesquisas de opinião da Verdict Consulting sublinham este fenómeno: 62% dos consumidores no Reino Unido utilizam regularmente os supermercados para comprar artigos não alimentares, o que representa uma subida acentuada com base nos 45% de consumidores há apenas cinco anos.

A pesquisa sugere que os supermercados detêm actualmente uma quota de 11% no sector não alimentar e as suas receitas nesta área poderão atingir as 24,4 mil milhões de libras esterlinas em 2012, o que representa uma subida de 24% com base nos valores actuais.

O vestuário é um sector fundamental na guerra do retalho não alimentar, com cada vez mais compradores a colocarem um par de camisas ou uma saia no carrinho, ao lado da manteiga, do leite e dos cereais para o pequeno-almoço.

A razão para que mais de 20% dos consumidores britânicos compre regularmente roupa nos supermercados não é difícil de perceber. Os supermercados «oferecem conveniência, com preços muito competitivos», refere Neil Saunders, director de consultoria na Verdict.

«Para o consumidor pressionado pelo tempo e consciente dos custos, é uma grande vantagem poder pegar em vestuário com bons preços ou artigos de electrónica, ao mesmo tempo que compra a mercearia», explica Saunders. Boas notícias para o consumidor, mas será necessariamente uma boa notícia para o sector do vestuário?

Quando os supermercados lutam por quota de mercado, que é normalmente a estratégia que adoptam, o volume vai ser sempre uma prioridade mais importante do que o valor.

O exemplo da Asda
Em Março, a Asda (detida pelo gigante norte-americano Wal-Mart) anunciou a intenção de se tornar o maior retalhista de vestuário do Reino Unido em volume em apenas três anos, acrescentando 500 milhões de libras às suas vendas de vestuário.

Trata-se de um enorme salto para uma empresa que está actualmente na quarta posição com uma quota de mercado de 8%, encontrando-se próxima da Tesco, mas ainda longe da Primark (10%) e da Marks & Spencer (12%). O responsável por transformar este sonho em realidade é Anthony Thompson, um antigo executivo da M&S.

Thompson optou por uma abordagem do tipo “regresso ao futuro” que incluiu a simplificação da gama de vestuário da marca George e a eliminação de marcas com baixo desempenho, como a Fast Fashion e a Must Have, dirigidas ao público mais jovem. Mas a nova estratégia da Asda não se limita a estas medidas, conforme veremos na segunda parte deste artigo.