A Firetrap quer mudar de categoria. A marca inglesa de jeans, lançada há 15 anos, quer agora ganhar a categoria de peso-pesado, esperando igualar marcas como a G-Star ou a Replay. O primeiro passo foi já dado com a formação de uma nova equipa no terreno. Em Setembro, Pan Philippou, antigo director da Diesel no Reino Unido e depois nos EUA, foi recrutado pelo proprietário da marca, Asbed Momdjian. Este último preside a World Design Trade, uma empresa que, para além da Firetrap, detém as marcas Full Circle e Sonneti e cujo último volume de negócios conhecido, relativo a 2005, atingiu os 84 milhões de euros.
O novo director-geral da Firetrap possui a experiência de uma dúzia de anos no comando dos destinos da Diesel e um profundo conhecimento do universo internacional do denim. Desde que ocupou a nova função, contratou uma nova directora de marketing, Alex Maw, e está actualmente à procura de uma nova estilista. «Queremos ser uma das grandes marcas de jeans», afirma Pan Philippou.
A Firetrap desenvolve uma colecção de homem e uma de senhora, com jeans cujos preços rondam os 100 euros. A marca é vendida 80% no Reino Unido e dois terços dos seus clientes são homens. A sua distribuição engloba 1.500 pontos de venda espalhados pelo mundo.
A Firetrap assume uma imagem sombria e rebelde. «Quando foi criada, a ideia era realmente apontar o dedo ao sistema», explica Alex Maw. Há quatro anos, a marca criou inclusive um pequeno personagem baptizado Deadly (Mortal). Este gnomo macabro, decorrente dos sete pecados capitais, fez furor e transformou-se rapidamente num objecto de culto. Mas a Firetrap quer agora ultrapassar essa etapa e o Deadly tem, por conseguinte, os dias contados. «Os nossos clientes internacionais conhecem bem o Deadly, mas associam-no cada vez menos à Firetrap», revela Pan Philippou. «Temos também que evitar de apanhar o comboio das modas já em andamento, contrariamente ao que tem sido feito até agora. Precisamos afirmar melhor a nossa própria identidade», acrescenta Alex Maw.
Em todo o caso, a marca pretende ganhar maturidade. «Queremos chegar aos jovens de coração», sublinha Pan Philippou. Concretamente, isto significa alargar a sua faixa etária – dos 18 aos 25 anos – , procurando assim conquistar uma população com mais idade e com maior poder de compra, mas conservando uma imagem jovem.
Recentemente, a Firetrap abriu mais duas lojas, uma na Irlanda do Norte (Belfast) e outra na Escócia (Edimburgo), elevando para cinco o número de lojas próprias. Além-fronteiras, estabeleceu uma joint-venture no Dubai, que prevê a abertura de sete pontos de venda no Médio Oriente durante os próximos dois anos. E, no Outono, deverá estrear-se na venda on-line. A médio prazo, a Firetrap pretende marcar presença nas principais capitais europeias: Milão, Roma, Berlim,…A Europa de Leste e a Escandinávia fazem também parte dos seus planos de expansão internacional. «Mas, nos próximos 12 a 18 meses, vamos primeiramente consolidar a nossa marca e só depois nos lançaremos em novas aventuras», conclui Pan Philippou.