Com o objectivo de transformar a Asda no principal retalhista de vestuário até 2011 (ver Supermercados atacam – Parte 1), Anthony Thompson reconheceu a relativa maturidade da média dos consumidores do supermercado e introduziu as linhas Moda e Boston Crew, destinadas respectivamente ao consumidor do sexo feminino e masculino com mais de 40 anos.
Mas a renovação da gama é apenas uma parte da estratégia da Asda. Ainda mais importante é um programa agressivo de abertura de lojas, com a designação Asda Living. Após a tentativa falhada de abrir uma cadeia de lojas de gama alta com a marca George (que devem ser todas eliminadas até Junho), a empresa está a planear, ao longo dos próximos anos, a abertura de 200 lojas Asda Living, incorporando vestuário e têxteis-lar. O êxito desta cadeia será crucial para os objectivos do retalhista.
Este impulso renovado da Asda dificilmente poderia ter vindo em melhor altura. A oferta de vestuário da Tesco está actualmente fragilizada. Apesar das vendas anuais terem contrariado o mercado com uma subida de 6%, o crescimento ficou aquém do crescimento da receita geral de 12% para os produtos não-alimentares. A empresa cessou recentemente as suas vendas de roupas on-line, opção descrita pela Tesco como sendo “parte do plano”, mas vista por muitos no sector como a admissão de que ainda não foi bem sucedida no comércio electrónico.
Por outro lado, a M&S aparenta estar mais vulnerável do que nunca. No terceiro trimestre, as vendas na mesma loja de mercadorias gerais (incluindo vestuário) diminuíram 3,2%, enquanto que as vendas de vestuário caíram 1,2% em termos gerais. A empresa prevê que as condições comerciais menos propícias continuem ao longo de 2008.
Custo e conveniência são fundamentais. Evidentemente, ninguém é indiferente ao abrandamento económico e ao seu efeito na confiança dos consumidores e nas despesas, mas o comportamento do consumidor sugere que os supermercados podem beneficiar em termos de quota de mercado com a actual desaceleração. À medida que as pessoas “apertam o cinto”, o apelo exercido pela grande distribuição na combinação de conveniência e preços mais baixos torna-se cada vez mais atraente.
Os preços competitivos são o segredo para o sucesso da Primark, indiscutivelmente o maior obstáculo aos planos da Asda para dominar o mercado. Sustentada pela conversão das suas antigas lojas Littlewoods, o retalhista registou na época natalícia vendas além das expectativas e receitas no primeiro semestre a crescerem 25%, para as 899 milhões de libras esterlinas. Mas, ao longo dos próximos anos, a Primark poderá encontrar-se espremida entre os gigantes Tesco e Asda.
Mais preocupante para os especialistas do vestuário é o facto dos dois terem aumentado ou mantido a sua quota de mercado, mesmo quando tomaram opções erradas, no caso actual da Tesco e no caso da Asda num passado recente. O que irá acontecer se a renovação da gama da Asda for um sucesso e se a Tesco conseguir colocar em funcionamento a sua oferta on-line?
Para os dois gigantes, os próximos anos poderão ser uma luta violenta por quota de mercado. Com a subida dos custos operacionais e de aprovisionamento e o público cada vez mais consciente dos preços, para além da incerteza do actual quadro económico, as margens deverão tornar-se mais apertadas.
No entanto, estes dois retalhistas beneficiam de uma base quase inesgotável de consumidores. Apenas 20% das transacções correntes da Asda incluem actualmente uma compra de vestuário, mas basta aumentar esta proporção em alguns pontos percentuais para que a liderança do mercado esteja garantida até 2011.