Nas apostas na Bolsa de Valores, em produtos financeiros ou até na vida em geral, uma das filosofias mais vezes aconselhada é “não colocar os ovos todos no mesmo cesto”. Esta premissa de diversificação tem sido cada vez mais adoptada também pelas marcas, que querem expandir a sua zona de influência mas sem arriscar tudo num único modelo.
Há, por isso, cada vez menos empresas que apostam apenas no regime de franchising, assim como há menos empresas que investem somente em sucursais. Os modelos tendem a esbater-se e até a fundir-se de alguma forma. Diversas marcas que se apoiaram inicialmente em sucursais tendem a introduzir no seu dispositivo de distribuição as parcerias. Apesar de algumas estarem a fazer uma pausa, devido ao abrandamento da economia, muitas marcas continuam a manifestar muito entusiasmo no desenvolvimento através do franchising, a fórmula maioritária.
Embora haja quem aposte em sucursais de forma irredutível, nos últimos anos são cada vez mais numerosos os que optam por uma estratégia de compromisso. Alguns sempre fizeram um pouco de franchising, mas sonham agora aumentar o número de lojas aderentes, enquanto outros se lançaram mais recentemente e estão agora a confirmar a sua escolha.
Mas quais são os interesses desta estratégia mista? Primeiro, permite optimizar a presença no terreno e estabelecer uma rede completa. O plano de desenvolvimento mais corrente distingue as cidades de acordo com a sua demografia. Assim, as grandes aglomerações são áreas tradicionalmente reservadas à implantação de sucursais. São comercialmente menos arriscadas que as cidades mais pequenas, que, no entanto, podem funcionar como um novo motor de crescimento. Para estes pequenos aglomerados, o regime franchising é o preferido pelas marcas. Os players que privilegiam esta estratégia preferem, assim, apoiar-se em profissionais que conhecem o terreno, as especificidades dos mercados, as localizações e a clientela.
No que diz respeito às empresas mais jovens, a vantagem de injectar uma quota de franchising na sua rede representa um risco financeiro mais reduzido. Uma parceria sai mais em conta em termos de investimento próprio do que abrir uma sucursal. «Mas não se acredite que não custa nada, os riscos são simplesmente partilhados entre os parceiros. Até porque a assistência ao franchising tem igualmente um custo», revela Sandrine Richard, advogada especialista em franchising do gabinete Simon Associés. Em contrapartida, isso permite um crescimento acelerado a menor custo, em comparação com um plano de desenvolvimento composto por “100% sucursais”.
«O franchising é um eixo de desenvolvimento com o qual contamos muito», afirma Maylis Mege, responsável de marketing na DDP. Embora continuando a abrir lojas próprias, a marca de pronto-a-vestir quer, assim, «crescer a uma velocidade superior. A ambição é dispor de 40 pontos de venda em dois anos. Isso não seria financeiramente possível sem o sistema franchising».
É preciso também sublinhar a complementaridade dos dois sistemas de distribuição. A experiência das sucursais, por exemplo, é aproveitada para os seus afiliados. A observação das lojas próprias permite à marca distanciar-se. Pode assim testar novos conceitos, fazê-los evoluir e depois validá-los. As lojas franchisadas farão depois o lançamento. Foi o que fez a DDP, como confirma Maylis Mege: «tínhamos necessidade de amadurecer o conceito antes de o propor em regime franchising». As sucursais permitem ainda, por outro lado, assegurar e convencer mais facilmente novos parceiros a entrar na rede.
Cada marca tem uma ideia diferente em relação à proporção entre sucursais e franchisadas, mas um bom equilíbrio permite acumular vantagens dos dois tipos de distribuição. Não se trata geralmente de pôr num nível de igualdade, mas de dar peso suficiente ao franchising para que não seja anedótico e produza os seus frutos. Como confirma Gauthier Watrelot, director-geral da Jules, «é preciso que pese o suficiente para ser importante e que as expressões de ambos se complementem». Para muitos, um não se deve desenvolver sem o outro.
Alguns acreditam que, tendo em conta a crise, este é o momento de utilizar o filão menos arriscado do franchising. No entanto, há um senão: a austeridade dos banqueiros. Actualmente, os empréstimos são mais difícil de conceder aos candidatos à abertura de uma loja franchisada. Isabelle Mathez, responsável de desenvolvimento comercial da Chattawak, refere que «os bancos estão mais exigentes. Afirmam que existe uma oferta de crédito, mas os níveis de garantia e as taxas de financiamento pessoal foram aumentados». A abertura em regime franchising pode sofrer com isso. A parceria não é, por isso, um remédio milagroso. De qualquer forma, a sua introdução na estratégia comercial, em conjunto com as sucursais tradicionais, é uma receita que tem cada vez mais adeptos.