Nos próximos anos, os consumidores ricos irão continuar à espera de descontos nos artigos de luxo e as marcas de gama alta só poderão contrariar a frugalidade através da inovação, de um melhor serviço ao cliente ou pelo design, alerta um especialista do luxo.
«Vai levar algum tempo até que os consumidores estejam novamente dispostos a pagar o preço total do produto ou a pagar um preço mais alto», afirma Milton Pedraza, fundador e director-executivo do Luxury Institute, um grupo que realiza pesquisas de mercado junto de consumidores de gama alta. «Dois ou três anos», acrescenta Pedraza.
Para além da quebra financeira que afectou as carteiras de títulos de muitos ricos, o próprio sector do luxo é um dos culpados pelo acentuado abrandamento no consumo de artigos mais caros, devido à preponderância de marcas que vendem uma miríade de itens que diluíram o valor da noção de luxo, segundo este especialista. «Há demasiadas marcas que trabalham nas carteiras de luxo, há demasiadas marcas que trabalham no pronto-a-vestir de luxo, nos relógios de luxo, na joalharia de luxo, e o serviço tem sido menos que óptimo, para dizer o menos», explica Pedraza.
Com demasiadas marcas a operar em categorias à margem das suas principais valências em competição, os consumidores foram treinados para verem o luxo como uma “commodity”, de acordo com o director-executivo do Luxury Institute. Uma mudança na maneira de pensar que tem consequências a longo prazo. «Condicionamos os consumidores a pensarem no luxo ainda mais como uma commodity, a esperarem preços mais baixos e a esperar descontos, com a maior parte a ser praticamente subornada para comprar artigos de luxo, e isso é extremamente negativo a longo prazo», prossegue.
Para Pedraza, isso significa que marcas de luxo mais pequenas, com pouco capital, irão fechar ou ser vendidas, não sendo capazes de aguentarem a quebra prolongada nas vendas, referindo como exemplo a recente aquisição da produtora de carteiras Lambertson Truex pela Tiffany&Co.
No outro lado do espectro, as marcas mais fortes, com uma grande tradição de artesãos e qualidade, irão crescer, com os mais ricos a procurarem marcas “especializadas”, conhecidas pela excelência numa determinada categoria, seja a Chanel para os fatos de senhora ou a Hermès para as carteiras, como refere Pedraza. «Depende em que categorias se é realmente especialista e que categorias são apenas passatempos», sustenta, sublinhando que as vendas de relógios da Chanel ou da Louis Vuitton foram prejudicadas devido à sua «falta de criatividade» no mercado.
Pedraza acredita que as marcas inteligentes vão inovar para se manterem à frente neste mercado difícil através do design – actualizando as marcas clássicas com novos “twists” –, assim como na forma como gerem os seus mercados.
As empresas de luxo, historicamente renitentes em usar os dados para as ajudar a seguir e reter os consumidores, estão agora a começar a apreciar a sua importância, com o abrandamento a servir como «catalizador», afirma Pedraza. Outra forma de inovação é melhorar o serviço ao cliente. «Os modelos mentais que têm são modelos de negócio da época vitoriana e da revolução industrial, seja em relação à gestão ou ao desenvolvimento da gestão, seja na forma como gerem os negócios mais em termos de eficiência do que eficácia», revela. «Estou espantado com o facto de muitas marcas de luxo, as quais não posso mencionar, me telefonarem e dizerem “Não sabemos quem é actualmente o nosso consumidor”».
«As empresas mais conscientes da sua base de clientes, conseguida através das suas inovações em iniciativas digitais, incluem o produtor de equipamentos áudio e vídeo Bang&Olufsen e o relojoeiro suíço IWC Schaffhausen, que tem uma comunidade de milhares de coleccionadores de relógios que comunicam através do site da marca», conclui Pedraza.