Os grupos de luxo estão a voltar-se para os filmes, para a Internet e para os jantares privados para atrair os consumidores, procurando assim formas mais custo-eficientes para publicitarem a fim de combaterem a quebra das vendas.

A Hermès, por exemplo, aumentou o seu orçamento global de marketing para cerca dos 10% este ano, um valor que poderá ficar acima dos 100 milhões de euros, mas apenas um terço será gasto em publicidade, segundo o director-executivo, Patrick Thomas. «O resto do orçamento será gasto nas montras, exposições, operações privadas de relações públicas», onde se incluem convites para 10 a 15 clientes para aberturas temáticas de lojas.

Thomas afirmou também que o segundo maior grupo mundial de luxo a seguir à Lvmh quer «comunicar um-para-um e não fazer comunicação de massa. Não acreditamos muito na publicidade para explicar a particularidade da Hermès», acrescentou.

A Hermès está também a usar a Internet para impulsionar as vendas, tendo sites de venda nos EUA e na maior parte dos países europeus. As vendas on-line representam, actualmente, apenas cerca de 1% do total, mas estão a crescer cerca de 40% a 50% ao ano.

O director-executivo do Lvmh, Bernard Arnault, anunciou igualmente, em Maio, que planeia investir mais em anúncios na Internet e em publicidade mais direccionada.

Os grupos do luxo estão ainda a usar a Internet de forma inovadora, para atrair a atenção para as suas marcas. Uma das marcas da Lvmh, a Christian Dior, lançou um filme publicitário em exclusivo na Internet com a vencedora de um Oscar, Marion Cotillard, para promover a sua linha Lady Dior. E a rival Gucci e o seu proprietário, o grupo PPR, apoiaram o filme Home (ver Luxo para salvar o planeta).

O grupo de lojas de hotel Baglioni vê a Internet como «um canal eficiente» para publicidade. «A Internet é agora a melhor forma de chegar a um maior número de pessoas da forma mais barata», referiu Guido Polito, vice-presidente da empresa italiana.

Para a construtora de carros desportivos Lamborghini, a publicidade na televisão e nas revistas está banida, embora alguns revendedores usem a imprensa. O director-executivo, Stephan Winkelmann, revelou que os salões automóveis, as visitas às fábricas e o “product placement” (aparição de um produto num programa de televisão ou filme) são mais importantes para impulsionar a imagem da marca, juntamente com os “test drives” para possíveis compradores. «Atribuímos a maior parte do nosso orçamento de marketing para salões automóveis», explicou Winkelmann, que acrescentou ainda que «temos a revista Lamborghini e o “product placement”».

Os Lamborghinis apareceram no recente filme “Batman: The Dark Knight” e um modelo foi explodido na “Missão: Impossível III”, mas apenas 2% das aparições requisitadas por filmes são aceites.

A Lamborghini, cujos carros têm o preço mínimo de 170 mil euros, organizou ainda, no início deste ano, a corrida “Gentlemen’s Trophy” para os seus clientes.

O foco no uso de publicidade alternativa é um tema que ecoa em toda a indústria e regiões. No Dubai, Joe Nahhas, director de marca para a região do Médio Oriente da Montblanc, pertencente ao grupo Richemont, afirmou que a empresa está a escolher criteriosamente os seus eventos. «Temos de estar muito mais centrados nas actividades de marketing… não tem a ver com almoços ostensivos mas sim com actividades mais direccionadas», explicou. A Montblanc ainda usa a publicidade tradicional nos media, «mas de uma forma muito direccionada e focada», acrescentou Nahhas.

Os convites para jantares exclusivos são, aliás, uma das formas através da qual a Parmigiani Fleurier promove os seus relógios, como revelou o director-executivo Jean-Marc Jacot.

Já a Chopard vai diminuir os gastos em comunicação para cerca de 8% das vendas, em comparação com os 10% a 12% anteriores, e está a centrar-se na feira de relógios de Basileia e no patrocínio de grandes eventos como o Festival de Cinema de Cannes.

Manter a publicidade direccionada tem outra vantagem para as empresas do luxo – joga com o desejo de exclusividade dos clientes. «Os nossos clientes dizem: “por favor, não publicitem”», segredou Jacot.