Na primeira parte do artigo (ver 10 desenvolvimentos que moldaram a década – Parte 1), o destaque foi para aspectos como a eliminação das quotas aos produtos “mad in China”, a batalha do sportswear, a migração da produção e o fast fashion. Nesta segunda parte salientam-se três desenvolvimentos que marcaram a última década: os altos e baixos da Gap, a expansão do retalho na China e o advento da sustentabilidade.
5º. Os altos e baixos da Gap
Apesar do fast fashion não conhecer limites na última década, a Gap Inc teve por vezes dificuldade em manter-se à superfície. Os seus infortúnios começaram em 2001 quando os lucros caíram para mais de metade, arrastados por complicações nas cadeias Old Navy e Banana Republic.
Um ano e um director executivo mais tarde, começou o ressurgimento do retalhista, atribuído a estilos mais adequados à marca e melhor marketing. Na realidade, celebridades como Madonna deram maior atracção aos anúncios televisivos da Gap, embora com algum custo. A Gap também aderiu à Ethical Trading Initiative (ETI) em 2004 e as perspectivas eram brilhantes.
No entanto, a recuperação real ainda não era evidente em 2006, quando a empresa admitiu que havia muito trabalho a fazer, face à queda nas vendas. Outra mudança de director executivo mais tarde e, em 2007, corriam os boatos que a rival sueca H&M poderia até apresentar uma proposta pelo maior retalhista de vestuário do mundo.
A Gap tinha contratado a Goldman Sachs para estudar as opções de resposta, mas ressurgiu sob a orientação de Glenn Murphy e conseguiu voltar ao crescimento do lucro em 2008. Mais recentemente, a empresa tem revigorado os seus famosos anúncios televisivos e deposita esperanças nos jeans de gama alta, em conjunto com o forte desempenho na sua unidade Old Navy na época natalícia de 2009.
6º. Expansão do retalho na China
A China emergiu como mercado prioritário para os operadores internacionais, particularmente no sector do retalho. As vendas de vestuário aumentaram 21,2% em 2008, apesar da desaceleração global, com as marcas de moda e o fast fashion a liderarem nos ganhos.
As marcas internacionais continuam a dominar o mercado de gama alta na China, enquanto as marcas domésticas, como a Li Ning, têm uma fatia maior do mercado de gama média a baixa. As marcas presentes no país incluem nomes como Louis Vuitton, Dunhill, Zara, Nike, Coach e Vero Moda.
Entre os retalhistas que se lançaram na China durante a última década encontram-se a Uniqlo, H&M e Marks & Spencer, enquanto que a Mango está a planear chegar às 1.000 lojas no país.
7º. O nascimento da sustentabilidade
A última década assistiu a uma limpeza ética e ambiental da cadeia de aprovisionamento do vestuário e do calçado. No entanto, há ainda muito trabalho a fazer. Algumas marcas de destaque, incluindo PPR, Adidas e Timberland, comprometeram-se a apresentar relatórios regulares de sustentabilidade sobre as suas práticas empresariais. Além disso, os consumidores estão a exigir que as roupas sejam aprovisionadas de forma ética e dentro dos padrões laborais. Um país em particular, o Sri Lanka, tem-se dedicado a ser um fornecedor ecológico e ético, enquanto muitas marcas se lançaram com a mesma mensagem “verde”.
A década terminou com uma passiva reunião da ONU sobre o clima, em Copenhaga, onde não foram acordados compromissos reais pelos políticos. No entanto, a comunidade da moda parece orientada para quanto mais “verde” melhor, conforme foi expresso numa série de eventos sectoriais.
Na terceira parte deste artigo, vamos abordar mais três desenvolvimentos que marcaram a década: as transformações no retalho britânico, o esmagamento do crédito e a revolução da Marks & Spencer.