Um dos efeitos da actual crise económica e financeira mundial foi uma cada vez maior consciencialização do valor dos artigos de moda por parte dos consumidores. Se insígnias como a Zara, a H&M, a Primark e a Uniqlo tinham já vindo a ganhar terreno e dimensão face às cadeias com estratégias de pricing no segmento médio e médio-alto, os orçamentos mais apertados dos consumidores tem-los levado cada vez mais a estes conceitos de retalho.
Num segmento ainda mais acessível, a venda de vestuário em grandes superfícies comerciais, como é o caso dos hipermercados, tem-se acentuado e consubstanciado como uma das principais categorias em termos de venda nestes retalhistas. Não é pois de estranhar que cadeias como o Modelo, o Continente, a Zara, a Wal-Mart ou a Target se encontrem na liderança das vendas de vestuário nos mercados onde actuam.
Perante os preços imbatíveis apresentados por estes players e perante colecções cada vez mais apelativas em termos de conteúdo de moda, qual é o papel que resta às lojas outlet que, apesar de venderem marcas a preços mais acessíveis do que as lojas tradicionais, fazem-no na modalidade de escoamento de stocks de artigos teoricamente ultrapassados?
A Inditex, por exemplo, tem utilizado no seu mercado de origem uma estratégia para as suas vendas outlet. Através da Zara Lefties, o gigante espanhol procura muito mais marcar presença no segmento de muito baixo custo do que escoar os seus artigos ultrapassados que, como se sabe, são em reduzida quantidade. O próprio conceito, potencialmente nocivo à marca, está apenas presente num reduzido número de mercados e a sua expressividade no bilionário negócio de Amâncio Ortega é extremamente reduzida.
E para as restantes marcas? O que ganham com os outlets? Quais são os reais danos que uma política de redução constante de preços provocam na base de clientes fiéis da marca e na sua imagem de mercado?
Para muitos especialistas, as lojas outlet, apesar de um meio eficaz para escoar stocks junto de clientes que de outra forma nunca comprariam a marca, podem desencorajar fortemente a compra desta nas lojas tradicionais e danificar consideravelmente o valor da mesma.
Por outro lado, o conceito outlet, visa atingir um consumidor sensível ao factor preço, desencorajando aqueles que privilegiam o factor moda devido à antiguidade das colecções em comercialização. Mas a oferta competitiva de cadeias como a Wal-Mart é imbatível em preço e a de cadeias como a Zara e a Uniqlo é imbatível no binómio preço/moda, deixando o conceito outlet numa zona competitiva perigosa.
Da mesma forma que o conceito outlet surgiu nos EUA, o fenómeno do seu enfraquecimento poderá também surgir nesse mercado. Uma das principais insígnias de retalho de moda do maior mercado de consumo do mundo, a Liz Claiborne, parece ter encontrado a “zona competitiva perigosa” de que falamos. Após 10 trimestres consecutivos de perdas, a empresa decidiu abandonar as 87 lojas outlet que detinha nos EUA.
Segundo o seu presidente-executivo, William McComb, estas lojas serviam para o escoamento de stocks das marcas da empresa. «Uma estratégia que deixou de fazer qualquer sentido do ponto de vista económico», afirmou o gestor.
Um sinal de que o modelo da fast-fashion, descoberto e implementado com mestria pela Inditex, é a solução para as cadeias de retalho de moda e de que os consumidores estão mesmo a ficar mais exigentes e conscientes do valor: querem moda actual e sabem bem onde a podem adquirir a preços acessíveis.