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Zara e H&M sob ameaça

A Zara e a H&M são as duas maiores retalhistas de moda do mundo. Não por coincidência, são também as pioneiras da moda rápida. A Zara, por exemplo, é capaz de garantir um ciclo de 25 dias entre o design e a loja para peças campeãs de vendas e pode reabastecer stocks ainda mais rapidamente.

Nas últimas duas décadas, numa indústria que tem a previsão de tendências como força-motriz, a espanhola Zara e a sueca H&M têm sabido estar no “l’air du temps” destronando grande parte da concorrência, muito também pelo preço. No entanto, segundo a Quartz, as duas retalhistas estão a ficar para trás no jogo cujas regras inventaram.

As estrelas britânicas do comércio digital Asos e Boohoo conseguem ter peças de roupa prontas para oferecer aos seus clientes mais rápido do que a Zara ou a H&M, de acordo com a Goldman Sachs.

A 4 de abril, a Asos reviu a sua previsão de vendas para o ano, esperando que estas últimas cresçam entre 30% e 35%. A Boohoo, por seu lado, também subiu a sua previsão de crescimento de vendas para o ano em cerca de 50%. As ações aumentaram mais em 2016 do que as de qualquer outra empresa de consumo da Europa ocidental, com uma capitalização de mercado superior a 500 milhões de dólares (aproximadamente 472 milhões de euros).

O Goldman Sachs traçou a correlação entre os prazos de entrega da cadeia de aprovisionamento e o crescimento das vendas em termos comparáveis e os resultados mostram o quanto a velocidade importa.

O prego a fundo na entrega permite que as marcas respondam à procura mais rapidamente, o que significa que podem ajustar o seu inventário para combinar as tendências à medida que estas acontecem e evita que tenham de produzir grandes quantidades antecipadamente que, em seguida, se arrisquem a não vender e a ter de aplicar descontos.

Tanto a Asos como a Boohoo são retalhistas online, o que significa que, ao contrário de muitas das suas rivais, não estão a sofrer com a superlotação no modelo tradicional, cujas vendas estão a ser canibalizadas pelo comércio eletrónico. Por isso, e depois de anos de rápida expansão, a Zara e a H&M anunciaram recentemente planos para aliviar a sua taxa de abertura de novas lojas e canalizar o foco para o canal digital.

Ainda que a Asos e a Boohoo estejam a partir de uma base de vendas menor – daí o espaço para crescimento –, os analistas da Goldman Sachs argumentam que o ciclo de aproximadamente quatro semanas é parte integrante do seu sucesso.

A H&M está ciente de que começa a ficar para trás e, por isso, anunciou planos para investir e repensar a sua cadeia de aprovisionamento. A maior parte da sua produção tem lugar na Ásia, a fim de manter os preços baixos, mas a retalhista sueca cogita transferir mais produção para a Europa, o que permitirá que os produtos sejam adquiridos mais rapidamente. Esse aprovisionamento de proximidade é, de resto, a chave para a velocidade da sua arquirrival espanhola. A confeção de cerca de 60% do vestuário da Zara acontece perto da sede do grupo Inditex – o que muito beneficia a indústria têxtil portuguesa –, permitindo-lhe cortar nos lead times dos artigos, uma vez que não há tantos obstáculos logísticos colocados pela distância (ver O segredo mais bem guardado da Zara).