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12 meses de athleisure

Durante anos, as mulheres resistiram a levar as roupas desportivas para fora do perímetro do ginásio. Mas 2015 mudou drasticamente esse comportamento e o vestuário confortável é, agora, o look “pós-ginásio”, destacado em passerelles e montras, estimulando a criatividade de marcas e retalhistas. Tem ainda designação própria e definição no dicionário.

A «roupa casual concebida para a prática de exercício físico e uso geral», segundo a entrada no dicionário da editora Merriam-Webster (ver Uma nova moda no dicionário), integra um mercado (activewear) que em 2020 alcançará 83 mil milhões de dólares (aproximadamente 76 mil milhões de euros) em vendas globais e tem sido o principal foco de marcas como Nike e Lorna Jane, – cuja presença no segmento conta já com um quarto de século de existência e que são pioneiras na criação de uma abordagem 360º, que abrange todos os aspetos desta vivência, enaltecendo a experiência de compra com atividades complementares – mas também de retalhistas de fast fashion – que se movimentam com mestria neste território, com secções em loja dedicadas ao segmento.

Numa altura em que cada vez mais pessoas abraçam um modo de vida saudável (ver Ao ritmo do athleisure – Parte 2), o termo alcançou expressão global e em 2015 sagrou-se vencedor, analisa a Quartz.

O contributo de Vladimir Putin

O presidente da Rússia foi fotografado em fato de treino (ao lado do primeiro-ministro Dmitry Medvedev em semelhante indumentária) e aquela imagem ficar-lhe-á sempre associada, marcando o seu contributo para a tendência.

O debate da Fox News

O programa televisivo Fox & Friends pediu a um painel masculino que discutisse o tema com perguntas como “Os leggins são calças?” como ponto de partida.

Para surpresa da audiência, o debate não contou com especialistas ou designers, nem mesmo com mulheres que usam leggings, mas com a intervenção de figuras como o advogado da Fox News Arthur Aidala e o protagonista do reality show Duck Dynasty, Willie Robertson – que respondiam às questões enquanto olhavam para uma modelo vestida em roupas de estética athleisure.

A atualização dos clássicos

Em 1985, Donna Karan fez do body um essencial no guarda-roupa de mulheres modernas. Três décadas depois, a marca nova-iorquina Alix garantiu o seu regresso às prateleiras e páginas web da Saks e Shopbop, cujos clientes reconhecem a sua capacidade de adaptação ao ambiente do escritório.

A Outdoor Voices, outra marca de athleisure sediada em Nova Iorque, promove os kits de três peças de leggings e tops com o slogan “Doing Things”. A popularidade da marca levou a um investimento 7 milhões de dólares, parte dos quais vindos da francesa APC.

A queda da Lululemon

O crescimento das vendas na Lululemon, a marca pioneiro das calças de yoga, desacelerou fortemente desde que as novas marcas de athleisure começaram a inundar o mercado.

A Lululemon tentou chamar a atenção dos compradores ao baixar os preços, mas o que realmente ditou o rumo da história da marca foram os casacos lançados em 2015, cujos cordões elásticos provocaram lesões em pelo menos 7 pessoas. Os 300 mil casacos da Lululemon então produzidos foram retirados do mercado.

O fim do termo

A elasticidade do termo athleisure levou a apropriações indevidas e o portal WGSN acredita que a designação será, brevemente, outra, ainda que a tendência esteja longe de ser substituída (ver O athleisure está morto). Para o retalho e marcas, a palavra athleisure está demasiado amplificada e usá-la vai deixar de definir de forma clara o seu produto. Os consumidores perderam o significado original do termo, pelo que é necessário afastar-se da abrangência que este alcançou.