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2022 mais positivo

A ascensão do online, a mudança no papel das lojas físicas, a casualização da moda, a alteração dos estilos de vida e o aumento das expectativas dos consumidores são as mudanças antecipadas pelo Boston Consulting Group, que se revela mais otimista para 2022.

Joan Sol

Joan Sol, diretor-geral e partner do Boston Consulting Group (BCG) na região ibérica, confessou na conferência digital “A indústria da moda em 2021/2022: o que esperar!”, que «vemos 2021 ainda negativo», antecipando uma queda entre os 20% e os 30% face aos níveis antes de Covid, sobretudo no primeiro e segundo trimestres, mas «estamos mais positivos em relação a 2022», embora, tenha sublinhado, não ao nível pré-Covid. «Podemos esperar uma indústria ligeiramente mais pequena» no final da crise pandémica do que era há alguns anos.

O relativo otimismo do BCG prende-se com a campanha de vacinação, que deverá ser implementada massivamente na maior parte dos países europeus a partir deste segundo trimestre de 2022, assim como com os fundos europeus de estímulo à economia, «que vão ser muito importantes», nomeadamente para as PMEs, o que será muito relevante «para manter a competitividade não só de Portugal, mas também de outros países», referiu Joan Sol.

Quanto à indústria de vestuário, o BCG espera uma consolidação, «porque várias pequenas empresas e multimarcas vão desaparecer», o que deverá levar a que marcas verticais fiquem com uma quota maior do que a que têm atualmente. «Esperamos que os grandes grupos, sobretudo marketplaces, tenham uma performance muito melhor do que o mercado em geral» e ganhem quota de mercado, apontou.

A aceleração do digital fará igualmente parte do cenário, assim como a redução do número de lojas. «A nossa expectativa é que entre 15% e 30% das lojas vão desaparecer nos próximos anos», assinalou.

Cinco temas marcam o futuro

Neste cenário, o BCG aponta cinco tendências que vão marcar o futuro da indústria da moda. A primeira é a mudança acelerada dos canais de venda, onde a adoção do online deverá representar 35% a 55% das vendas em 2023 em países como a China, EUA, Reino Unido, Alemanha e França. «Mais do que isso, todas as compras vão ser influenciadas pelo digital», reforçou Joan Sol. «Com a penetração do mobile, podemos esperar que as pessoas comprem a partir de casa, estejam na loja e verifiquem os produtos, façam comparações», acrescentou. Os marketplaces e as chamadas vendas sociais, isto é, através das redes sociais, deverão ganhar quota de mercado.

A segunda tendência é a mudança do papel da loja, com menos pontos de venda mas que terão um papel duplo. «Por um lado, serão um ponto de contacto para envolver o consumidor, gerar inspiração, para criar uma comunidade e, ao mesmo tempo, o segundo papel da loja estará relacionado com uma operação eficiente, para entregar os produtos muito rapidamente, em uma ou duas horas», explicou o diretor-geral e partner do BCG. Algumas dessas lojas serão flagships, mas outras serão pequenas para «serem mais flexíveis e mais próximas do consumidor», acrescentou.

A casualização da moda é também uma tendência que se irá manter, não só para quem está em trabalho remoto mas «suspeitamos que também quem vai para o escritório vai mais casual do que há alguns anos», admitiu Joan Sol.

A quarta tendência é a mudança nos valores e estilos de vida, onde se destaca a sustentabilidade, «não só do ponto de vista do consumidor mas também ao nível da legislação, sobretudo por parte da UE», referiu, adiantando que este fator está igualmente a ser ponderado pelos próprios investidores na altura de decidirem onde vão colocar o seu dinheiro. Isto deverá ainda levar ao surgimento de novos modelos de negócio, como a venda de produtos previamente usados. «Esperamos um consumo mais consciente e maior circularidade em toda a indústria», destacou o diretor-geral e partner do BCG.

Por último, Joan Sol salientou o aumento das expectativas do consumidor, em termos de conveniência e relevância. «As marcas têm de ser muito relevantes» e «a capacidade de criar comunidades vai ser muito mais importante», garantiu.

Nove ações a empreender

Com base nessas tendências, o BCG enumera nove implicações e ações que as marcas têm de tomar para conquistarem os consumidores, sendo a primeira uma obsessão com o consumidor. «É a mais importante», sublinhou Joan Sol. «Não é só ser centrado no consumidor. É ser obcecado com o consumidor. Têm de pensar como medir os KPIs internos, como estão a dar valor ao consumidor. Já não tem a ver como o cliente traz valor para a empresa, mas como damos valor aos consumidores», afirmou. «E é importante ligarmo-nos aos consumidores, eles vão ter mais escolha do que nunca. Até para comprar os vossos produtos vão ter diferentes canais», assegurou.

As lojas, que serão menos e em diferentes formatos, são igualmente uma área a ter em atenção, assim como a comunicação no mobile. «Já não se trata de primeiro o digital, mas de primeiro o mobile. Toda a jornada para a compra, toda a experiência do consumidor começa com o mobile», recordou Joan Soal.

Recolher e analisar dados para extrair informação, combinar talentos nas áreas do design mas também da tecnologia dentro de portas, criar mais conteúdos e também mais produtos à medida para diferentes canais e até localizações com base em dados são algumas das soluções a ponderar. «Pode parecer contraintuitivo» face a uma redução do número de lojas, assumiu o diretor-geral e partner do BCG. «É importante pensar omnicanal – alguma da oferta será só para o online e alguma da oferta será personalizada, desenhada para lojas específicas», esclareceu.

A tudo isto soma-se uma cadeia de aprovisionamento digital. «Será essencial para ser rápido», concluiu Joan Sol.