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2022 traz retoma, mas a diferentes ritmos

No próximo ano, a indústria da moda deverá regressar ao crescimento, numa altura em que uma mudança nas categorias, novas fronteiras digitais e avanços na sustentabilidade continuam a apresentar oportunidades, de acordo com o estudo The State of Fashion 2022.

[Unsplash/Cam Morin]

Depois de quase dois anos de disrupção, a indústria mundial de moda está novamente a encontrar o seu rumo. As empresas estão a adaptar-se às novas prioridades do consumidor e o digital está a revelar-se o próximo eixo de crescimento, indica o documento, que tem tido uma edição anual nos últimos seis anos. Ainda assim, a indústria enfrenta desafios significativos devido a interrupções na cadeia de aprovisionamento, uma procura irregular e pressão persistente a montante. Com a maioria das empresas em dificuldades para conseguirem ser lucrativas, o crescimento será uma prioridade nos próximos 12 meses.

Segundo a McKinsey & Company, que elaborou o estudo em parceria com o Business of Fashion, a indústria da moda registou um declínio de 20% no volume de negócios em 2019/2020, com as margens Ebita (antes de juros, impostos e amortizações) a baixarem 3,4%, para 6,8%. À medida que a pandemia continua, as desigualdades de performance, que se tornaram um desafio ao longo dos últimos anos, estiveram mais evidentes do que nunca. Um recorde de 69% de empresas destruíram valor em 2020, de acordo com o mais recente McKinsey Global Fashion index, em comparação com 61% em 2019 e apenas 28% em 2011. Cerca de 7% das empresas deixaram completamente o mercado, quer devido a dificuldades financeiras, quer porque foram compradas por rivais.

Ao nível geográfico, refere a McKinsey, a China destacou-se em termos de performance este ano, já que a sua economia recuperou muito mais rápido do que a de outros países. Em 2022, o crescimento da indústria deverá ser impulsionado pela China e pelos EUA, enquanto a Europa está a ficar para atrás e irá necessitar do regresso do turismo internacional para recuperar completamente. Os mercados internos, contudo, deverão continuar a sua recente forte performance.

Achim Berg, senior partner e líder global de vestuário, moda e luxo na McKinsey, considera que «estamos a emergir da pior crise que a indústria já viu. Os destruidores de valor atingiram novas profundidades de prejuízos – a quota de destruidores de valor deverá atingir um recorde de 69% das empresas cotadas em 2020. E os lucros da indústria continuaram a concentrar-se em apenas alguns players. É por isso que quando olhamos para o futuro com a perspetiva de normalização, é ainda mais importante que os players na indústria persigam cinco tópicos principais em 2022: crescimento e inovação, controlo de margens, flexibilidade e resiliência, estratégia de sustentabilidade e fronteiras digitais».

10 temas para 2022

O estudo da McKinsey aponta, de resto, 10 temas que irão marcar as prioridades no próximo ano: recuperação desigual, impasse logístico, luxo doméstico, renovação do guarda-roupa, mentalidade de metaverso, compras sociais, têxteis circulares, passaportes de produtos, resiliência cibernética e retenção de talento.

A recuperação dos choques económicos relacionados com a covid-19 será desigual nos diferentes mercados de consumo e regiões de aprovisionamento, com os países com sistemas de saúde mais fortes e resiliência económica a terem melhores performances. Neste ambiente incerto, afirma o Business of Fashion, «os players da moda com pegadas internacionais irão precisar de analisar as decisões de investimento com precisão, reavaliando regularmente as condições locais, ao mesmo tempo que mitigam os riscos associados a mercados específicos».

Em relação à logística, a moda apoia-se numa cadeia de aprovisionamento mundial que tem sido afetada por níveis de pressão e disrupção sem precedentes. Com as dificuldades logísticas, aumento dos preços de envio e escassez em muitas áreas a adicionarem novas camadas de complexidade, as empresas têm de repensar as estratégias de sourcing.

[Unsplash/Charles Deluvio]
As viagens tradicionalmente têm sido um motor do consumo do luxo, mas o turismo internacional não deverá recuperar completamente até 2023 e 2024. Para captar a mudança nos padrões de compra que deverá ocorrer no próximo ano, os atores do luxo devem envolver-se mais profundamente com os consumidores domésticos, reequilibrar a sua pegada no retalho mundial e as redes de duty-free e investir em clientela para os canais de comércio eletrónico local.

Depois de se terem focado no loungewear e no sportswear durante quase dois anos, os consumidores vão colocar parte do seu orçamento para outras categorias. Para antecipar estas preferências, as marcas devem apoiar-se mais em dados para o desenvolvimento de produto, ajustando o seu inventário para assegurar que os artigos disponíveis correspondem ao que os consumidores querem, numa altura em que estes se estão a ajustar a novos estilos de vida.

Os restantes cinco temas estão relacionados com o sistema moda. O primeiro tem a ver com o metaverso, com a McKinsey e o Business of Fashion a aconselharem os atores a explorarem o potencial de tokens não fungíveis, do gaming e da moda virtual, que oferecem novas vias para a criatividade, criação de comunidades e comércio.

As compras sociais estão também a registar um aumento do envolvimento das marcas, consumidores e investidores, com novas funcionalidades e um aumento do conforto do utilizador com o canal a desbloquear oportunidades para experiências de compra fáceis, da descoberta à aquisição.

Também a sustentabilidade é incontornável, sendo que o estudo aponta que a reciclagem em ciclo fechado é um dos motores mais importantes que a indústria de moda pode usar para reduzir o seu impacto ambiental. «À medida que estas tecnologias maturam, as empresas vão precisar de as embeber na fase de design do desenvolvimento do produto, ao mesmo tempo que adotam processos de recolha e seleção a grande escala», destaca.

Ainda neste tema, numa tentativa de melhorar a autenticação, transparência e sustentabilidade, as marcas estão a usar uma série de tecnologias para armazenar e partilhar informação sobre o produto com os consumidores e parceiros. Para conseguir o máximo destes “passaportes de produto” digitais, que podem ajudar, entre outras coisas, a combater a contrafação, as empresas têm de acertar normas comuns e tentar escalar projetos piloto.

[Unsplash/Timelab]
Este lado mais digital traz, por seu lado, alguns desafios, como os ataques cibernéticos, que exigem que as marcas e empresas invistam em sistemas mais seguros.

Por último, mas não menos importante, «as empresas que se apoiam na atratividade da marca ou no fascínio da moda para atrair e reter talento terão de aumentar a parada, à medida que a concorrência tanto dentro como fora da indústria se intensifica, levando a mais vagas no próximo ano», refere o estudo, acrescentando que «as empresas têm de refrescar as suas estratégias de talento para um local de trabalho cada vez mais flexível, diverso e digital».