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24 Sèvres responde à Amazon

O conglomerado de luxo francês, que detém marcas como a Dior, Fendi, Givenchy ou Marc Jacobs, além da própria Louis Vuitton, é o epítome do luxo. Agora, com o lançamento da plataforma de comércio eletrónico 24 Sèvres, o grupo LVMH espera assumir-se também como o destino de compras de luxo no ciberespaço.

Numa entrevista com o portal Engadget, o CEO Eric Goguey explicou que a plataforma foi desenvolvida para ser a versão na web do Le Bon Marché, o icónico espaço de retalho frequentemente descrito como os grandes armazéns mais seletivos de Paris.

A ideia principal, apontou Goguey, é oferecer uma experiência de compras perfeita e exclusiva. Há até personal shoppers que conversam por vídeo com os clientes e os orientam na sua viagem de compras.

Ao contrário dos rumores, o 24 Sèvres não vende apenas produtos de marcas pertencentes ao conglomerado LVMH. Os consumidores podem encontrar vestuário, calçado e artigos de couro de casas como a Balenciaga, Gucci, Balmain e Stella McCartney. A Nike e a Adidas, por exemplo, terão também presença no portal de comércio eletrónico, mas os produtos dessas marcas serão selecionados de coleções de edição limitada.

O LVMH posiciona-se assim como concorrente de plataformas como o Yoox Net-a-Porter e a Farfetch. O foco inicial é o pronto-a-vestir feminino e 68 marcas contribuem com produtos exclusivos.

O 24 Sèvres tem já uma app iOS para complementar a experiência de compra dos utilizadores.

«O objetivo final é oferecer um tipo de comércio eletrónico que não existia até à data e garantir que continue a ser entregue com um toque pessoal», afirmou Goguey. «A tecnologia deve sempre estar ao serviço do ser humano e não o contrário. Nesta linha, estamos a desenvolver uma loja para a era digital com uma verdadeira experiência de luxo», acrescentou.

A chegada do 24 Sèvres aconteceu menos de um ano depois que o diretor de operações do LVMH, Jean-Jacques Guiony, ter revelado que não havia possibilidade de vender os produtos das suas marcas no marketplace da Amazon. «Acreditamos que o negócio da Amazon não se alinha com o do LVMH e não serve as nossas marcas», referiu aos investidores.

O luxo contra-ataca

Contudo, ainda que o 24 Sèvres não seja um clone da Amazon, nem é suposto ser, mostra que o LVMH continua firme em manter os seus produtos longe da plataforma de Jeff Bezos.

Marshal Cohen, analista do NPD, defendeu que os motivos que detêm o LVMH de trabalhar com a Amazon estão relacionados com a exclusividade das suas marcas.

«Alguém que queira comprar um artigo LVMH tende a preferir um website do LVMH, a menos que consiga obtê-lo com um desconto grande noutro lugar. Isso também não beneficia o LVMH, por isso, faz sentido que atue por conta própria», reconheceu.

É muito cedo para dizer se o 24 Sèvres será um sucesso – o portal de comércio eletrónico arrancou em junho –, mas Goguey revelou que, até agora, a resposta dos consumidores tem sido «incrivelmente positiva».

«O seu sucesso dependerá da capacidade de ressoar junto do consumidor», admitiu Cohen.

Até aqui, o 24 Sèvres já conseguiu distanciar-se da maioria dos portais de comércio eletrónico pela estética. Goguey explicou que a aposta na imagem procura fazer com que o cliente sinta que está a fazer compras em lojas topo de gama em Paris ou em Nova Iorque.

Este é o maior projeto de comércio eletrónico do LVMH desde que o grupo recrutou para os seus quadros o ex-executivo da Apple, Ian Rogers, para liderar os esforços digitais da empresa, em 2015. O website é também a primeira plataforma de comércio eletrónico multimarca do LVMH para a moda desde que o grupo descontinuou as vendas no ELuxury.com em 2009.