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Conquista silenciosa

Para surpresa de todos, a Vans conseguiu reverter a sua queda, transformando-se no membro mais lucrativo da família VF Corp. A par e passo, a marca californiana reafirma a sua posição, conquistando novos mercados pela inovação e essência artística de vanguarda que a torna facilmente reconhecível.

A maioria dos sapatos são facilmente esquecidos. Existem, naturalmente exceções, como as imaculadas Stan Smiths ou as botas Bean. De igual forma, os ténis Vans, preferidos dos skaters, são, de forma algo improvável, mais relevantes e prevalentes agora do que em qualquer outro momento dos quase 50 anos de existência da empresa. Tal longevidade nem sempre foi algo garantido. «Eu gosto de brincar dizendo que temos um passado duvidoso», conta o presidente da Vans, Kevin Bailey, segurando nas mãos o icónico par de ténis da marca, com padrão de xadrez preto e branco, recentemente recriado, tendo em vista um maior conforto. Nos seus pés, um par similar em xadrez multicolor.

A Vans é propriedade do gigante do vestuário VF Corp., que possui também marcas como The North Face, Wrangler e Timberland. Quando o grupo VF comprou a Vans por 370 milhões de dólares (1 USD = 0,93 EUR) em 2004, a marca estava em queda acelerada. Entre 1993 e 2003, debatia-se com a incapacidade de gerar lucro e, no final desse período, perdia 30 milhões de dólares por ano. As vendas estagnaram em 330 milhões de dólares. A empresa foi um caso de estudo em extensões de marca infrutíferas – aventurando-se em diferentes campos, desde a produção de documentários cinematográficos a parques de skate, mas nenhuma das iniciativas tomadas conseguiu estimular as vendas. Os seus momentos de glória eram já uma memória distante.

Primeiramente, a VF analisou a situação, aumentando a presença no retalho e reforçando as suas fileiras executivas. Kevin Bailey, de 54 anos, que já tinha gerido o segmento de retalho da Vans entre 2002 e 2007, regressou em 2009 após uma curta passagem pela Lucky Brand Jeans. Rapidamente liderou um impulso para novos mercados – a costa leste da América, assim como a Ásia – e reformulou a linha de produtos, redesenhando alguns modelos para que se tornassem mais leves ou mais quentes, adaptados ao clima frio e húmido da costa leste da América. A Vans também alargou a sua presença, desta vez de forma inteligente, expandindo-se no retalho e potenciando os pontos fortes da empresa mãe.

A VF prevè que a Vans, que conta já com 49 anos de existência, registe 2,3 mil milhões de dólares em vendas este ano, face a 2 mil milhões de dólares no ano passado, tornando-a a marca com mais rápido crescimento dentro do grupo. Comparando-a com a sua rival Skechers, a Vans valeria 3 mil milhões de dólares, sete vezes mais do que o valor pago pelo grupo VF aquando da sua aquisição. Tudo isto é surpreendente para Mitch Kummetz, analista da B. Riley & Co., um banco de investimento de Los Angeles, que tem seguido a evolução da marca desde o momento anterior à compra pela VF. «Se alguém me tivesse sugerido, na altura, que a Vans poderia ser um negócio de 2 mil milhões de dólares em vendas, eu teria dito: “De forma alguma”», revela Kummetz.

Antes da aquisição, a Vans tinha perdido o foco. No final da década de 1990 e início de 2000, a empresa construiu uma rede nacional de 12 parques de skate. Pagou 5,2 milhões de dólares por uma participação maioritária de 70% na Warped Tour, um festival de música rock punk, financiou o documentário de skate Dogtown and Z-Boys e era proprietária da Vans Triple Crown Series, um grupo de campeonatos de desportos de ação transmitido em televisão, que incluía skate, surf , snowboard, wakeboard, motocross e BMX. Em 2003, pouco antes da sua aquisição pelo VF, a Vans perdeu 20 milhões de dólares em encargos, devido ao declínio do negócio dos parques de skate. O Triple Crown Series tem sido lentamente desmantelado, reduzido atualmente à modalidade de surf. Apenas o Warped Tour permanece intacto.

Em vez de desperdiçar tempo e dinheiro em empresas marginais, o grupo VF concentrou-se no retalho, expandindo o número de lojas em 24%, para 200 espaços comerciais em 2009. Em seguida, melhorou o seu produto-chave – o calçado da marca. Nos últimos cinco anos, lançou um fluxo constante de novos modelos de calçado, com design inovador que, no entanto, mantêm o potencial clássico da Vans.

As novas linhas incluem modelos de calçado mais leves, com mais acolchoamento face às Vans originais, mas mantendo o seu design emblemático. Outra linha inclui uma camada de material que preserva o calor, aumentando-o em cerca de 5 graus face ao modelo original – a inspiração adveio do “cobertor espacial”, concebido pela NASA, conta o presidente. «O inverno vem, e continuamos a vender apenas sapatos de lona vulcanizada – isso não é bom em Boston», aponta.

Mediante o sucesso testemunhado, a Vans não limitou a sua oferta ao calçado. O espírito da marca está presente nos mais variados produtos de vestuário – camisolas, calças de fato-de-treino, mochilas, jeans, meias, etc. Esta é a forma correta de realizar uma extensão de marca, alavancando a experiência e distribuição da sua empresa-mãe. De forma a manter-se atual face às tendências do mercado, a Vans reduziu o seu calendário de produção de vestuário a metade, que antes seguia um ciclo de desenvolvimento de calçado tradicional, com a duração de 18 meses. O segmento de vestuário representa uma receita de 400 milhões de dólares, face a virtualmente nada em 2003.

Esta expansão da linha de produtos revelou-se exatamente o que a Vans necessitava para estender a sua influência para lá da Califórnia, conquistando o resto da América. Depois de tentar (sem sucesso) obter uma posição na costa leste, através da Flórida, tentou novamente na elegante cidade de Nova Iorque. Se a marca conseguisse ganhar tração na “fashion-conscious” nova-iorquina, talvez conseguisse estender esse sucesso a outras partes do país. Em 2011, a Vans inaugurou a primeira loja em Manhattan, expandindo-se, em seguida, para os subúrbios e estados vizinhos. Atualmente, possui 359 espaços de retalho nos EUA.

Posteriormente, Kevin Bailey focou-se na Ásia. Esse espaço, pouco significativo em 2003, é agora responsável por 10% das vendas da Vans. A China representa uma grande oportunidade e depois de se estabelecer como vanguardista e artística nesse território, a Vans conquistou o apelido de “Big Brother Vans”. Soa vagamente sinistro aos ouvidos ocidentais, mas Bailey explica que este irmão mais velho (big brother) deverá ajudar na «identificação daquilo que é cool», acredita. «Ele irá dizer-me o que é fixe».