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A salvação está nos dados

Não é segredo que o sector de retalho se depara, atualmente, com dificuldades. Num momento em que os consumidores optam por não investir o seu dinheiro em peças de vestuário, os retalhistas devem repensar o rumo a seguir.

No entanto, enquanto os centros-comerciais enfrentam sérias dificuldades, os gigantes da fast fashion, como a H&M, a Zara e a Forever 21, prosperam.

Isto deve-se, em parte, a estratégias baseadas em dados e análises. Compreendendo o que o consumidor deseja, estas empresas podem impulsionar as suas vendas – um fenómeno que não é novo.

«A moda, especialmente a “moda de massas”, sempre dependeu dos dados», considera Anush Prabhu, associado e diretor do departamento de gestão de planeamento de canal e investimento da agência de publicidade Deutsch. «Os retalhistas observam os designs e produtos que os designers mais caros estão a vender e, de seguida, criam “reproduções” desses designs e tendências. Por exemplo, quando uma bolsa acolchoada da Chanel é considerado uma tendência, a Forever 21 ou a Kate Spade lançam bolsas acolchoadas semelhantes», explica.

As empresas de fast fashion reconhecem a importância da curadoria de dados mais do que ninguém. «Os retalhistas, especialmente os retalhistas de fast fashion, estão sempre na vanguarda da inovação porque trabalham com margens muito reduzidas e estão mais focados nos resultados diretos e na performance dos anúncios do que qualquer outro grupo», afirma James Green, CEO da Magnetic, uma empresa especializada no fornecimento de dados para profissionais de marketing.

E quanto mais informação estiver disponível, mais fácil se torna. «Hoje, dada a quantidade de dados disponíveis, os retalhistas de moda podem estar alguns passos à frente – por exemplo, têm acesso a milhões de conversas nos media sociais e podem ser mais preditivos face ao que será tendência, antes mesmo de o ser», aponta Prabhu. «O acesso ao comportamento do cliente, tendo por base as condições meteorológicas, os dados móveis nas visitas às lojas, etc., pode ser capitalizado ainda mais, como uma forma de mudar o jogo. Por exemplo, retalhistas como a Gilt começaram a focar-se no momento do dia, durante o qual a atividade de navegação na Internet é mais elevada – a ativação tendo em conta esses dados mudou a forma como as pessoas compram moda online», acrescenta.

Talvez de forma mais óbvia, quando um retalhista de comércio eletrónico sugere itens de compra aos consumidores, utiliza dados baseados na navegação e histórico de pesquisas do comprador. Paralelamente, esses dados podem também ajudar as empresas a criar campanhas de marketing específicas e inteligentes. «Permanecer na vanguarda implica a execução de campanhas de publicidade que refletem o conhecimento sobre a base de clientes; estas campanhas não podem, simplesmente, mostrar anúncios diferentes, para pessoas diferentes com base na sua intenção, mas devem alcançar os consumidores com base no seu comportamento de compras passado, lealdade e outros dados», indica James Green.

Isso poderá incluir, por exemplo, o uso de informação para criar um tom consistente. «A combinação de informações do cliente com o alcance do anunciante é fundamental para chegar à base de consumidores certa, por algumas razões: primeiramente, os consumidores esperam uma experiência consistente de todas as marcas – e mostram-se cada vez mais agradados quando a tecnologia fornece uma solução sem que isso lhe tenha sido solicitado», refere Green. «Testemunhamos isso quando o Google envia um alerta recordando-nos do nosso próximo compromisso; para um retalhista, é mais subtil, mas igualmente convincente. Informar alguém de que o produto que adquiriu há seis meses se encontra à venda com desconto é, atualmente, uma tática bem-recebida pelos consumidores. O efeito oposto ocorre quando um consumidor continua a receber ofertas especiais para uma bolsa da H&M, um casaco da Topshop ou qualquer outro produto que já tenha adquirido. A probabilidade deste aborrecimento acontecer é reduzida, ou até mesmo eliminada, se a publicidade estiver ligada a um sistema de CRM [Gestão da Relação com o Cliente]», justifica.

Outra forma de garantir que os retalhistas não falham o alvo passa pela utilização de testes e análise dos resultados, tendo em vista a obtenção de informação. A Adore Me, uma empresa de lingerie de fast fashion, põe isso em prática e tem testemunhado um enorme crescimento. Foi considerada a segunda maior empresa na categoria de empresas de retalho e a 14.ª entre todas as empresas na prestigiada lista Inc. 5000, que destaca o crescimento de 15.606% testemunhado pela marca nos últimos três anos.

Uma análise dos resultados recentes da empresa é suficiente: em 2012, a empresa registou um volume de negócios de 1,1 milhões de dólares e, em 2013, conseguiu 5,6 milhões de dólares. Já em 2014, atingiu 16,2 milhões de dólares. Colocando estes resultados em perspetiva, este verão, a diretora de negócios e desenvolvimento da marca, Sharon Klapka, revelou que brevemente superará as vendas do baluarte da lingerie, a La Perla.

A Adore Me atribui grande parte do seu sucesso ao marketing, que atinge as notas certas graças à realização de testes.

«Realizamos testes A/B nos nossos modelos de lingerie através de uma plataforma criada internamente para o efeito», explica Camille Kress, associada de negócios e desenvolvimento de marca da Adore Me. «Para cada conjunto de lingerie, fotografamos diferentes versões de imagens para o nosso site. A diferença entre duas imagens pode ser tão simples como a modelo ter a mão nas ancas ou no cabelo. Para cada 1.000 pessoas que acedem ao nosso website, 500 verão a imagem A e 500 a imagem B – analisamos, depois, em qual das imagens os consumidores clicam mais e qual delas conduz a um maior número de vendas», aponta.

Algumas das pistas mais discretas – como o facto das mulheres responderem mais positivamente a imagens de mulheres morenas do que loiras, no caso da Adore Me – poderão resultar num aumento das vendas.

É, também, importante como forma de evitar erros – especialmente no caso de um retalhista de fast fashion de comércio eletrónico como a Adore Me.

«Uma vez que os prazos de entrega da lingerie são enormes, e porque somos fast fashion, é muito importante não cometer erros. Temos em consideração os nossos dados de crowdsourcing aquando do lançamento de novos produtos e coleções – o que resulta em menos “erros de moda”, uma vez que podemos prever melhor o que irá ou não funcionar», acrescenta Kress.

Embora os gigantes da moda disponham de conjuntos mais vastos de dados, é ignorante da parte de empresas emergentes – especialmente retalhistas eletrónicos – assumirem que podem confiar na sua intuição. «Os e-tailers não podem, de forma alguma, confiar na intuição ou no que pensam que já sabem. As marcas de fast fashion online têm uma grande vantagem: a recolha fácil de dados. Estes dados não podem ser desperdiçados e devem ser uma constante fonte de inspiração e uma ferramenta de tomada de decisão», considera a associada de negócios e desenvolvimento de marca da Adore Me.

E os especialistas concordam. «Sem dados, os comerciantes não sabem nada», destaca James Green. «Os seres humanos são fantásticos identificadores de padrões, mas para conseguirmos identificar um padrão, os pontos de dados devem ser limitados. Por exemplo: um bando de pássaros que, de repente, levanta voo, indica que algo perigoso poderá estar presente. Mas existem simplesmente demasiados dados disponíveis para qualquer indivíduo conseguir detetar um padrão. Por esse motivo, necessitamos de ferramentas analíticas poderosas, concebidas para detetar tendências, executar testes e descobrir o que produz resultados. Para os retalhistas de fast fashion, que pretendem disponibilizar tendências a um ritmo ainda mais acelerado utilizando a análise de dados de forma eficiente, isto é ainda mais vital para o seu modelo de negócio. Todos reconhecemos que a quantidade de dados disponibilizada atualmente não tem precedentes e continua a aumentar a um ritmo exponencial. Encontram-se informações surpreendentes nesses dados, se dispusermos das ferramentas e dos cientistas para os pesquisar», conclui.