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O poder dos dispositivos móveis

As tecnologias móveis estão cada vez mais omnipresentes no retalho, com diversos players físicos a integrá-las nas suas operações correntes, como forma de potenciar a experiência do cliente e manter-se numa luta de igual para igual com os seus concorrentes online.

Nesta época festiva, em algumas lojas dos grandes armazéns Macy’s, os clientes que fizeram o download da app da retalhista podem usar os seus smartphones como mapa para a loja e assim encontrar mais facilmente os produtos que procuram.

Na JC Penney, os clientes poderão fotografar, por exemplo, um par de botas de um transeunte e rapidamente descobrir se a loja dispõe de um modelo semelhante em stock. A Staples, por sua vez, está a testar uma app que permitirá que os assistentes de vendas disponibilizem aos clientes a possibilidade de compararem os preços da loja face aos da Amazon e outros concorrentes.

Procurando recuperar quota de mercado aos concorrentes online – e cansados de verem os clientes usarem o telefone para encontrarem ofertas melhores do que as disponibilizadas em loja –, os retalhistas físicos estão a tentar dar novas razões aos clientes para usarem os seus telemóveis enquanto fazem as suas compras de Natal.

As novas apps permitirão que os clientes encomendem facilmente itens esgotados para entrega ao domicílio, verifiquem os preços de loja e possam até chamar um funcionário.

Porém, os esforços dos retalhistas enfrentam dois desafios significativos nesta época de Natal: conquistar clientes que adotem estas novas tecnologias, que às vezes ainda é instável e dependente dos sistemas existentes na loja, e instigá-los a confiar na capacidade das lojas de igualarem os preços e conveniência da Internet.

As compras a retalho efetuadas através do telemóvel aumentaram 34% no ano passado, de acordo com a IBM, que estima que mais de 40% do tráfego online e cerca de 20% das vendas no fim de semana de Ação de Graças [o fim de semana passado] tenham sido efetuadas através de smartphones.

Uma pesquisa realizada em novembro pela Reuters/Ipsos, que incluiu 3.000 inquiridos, constatou que cerca de metade pretende utilizar os seus telemóveis enquanto fazem compras nas lojas para este Natal, com o objetivo de comparar preços, tirar fotografias ou pesquisar produtos. No ano passado, apenas cerca de 42% dos inquiridos afirmaram usar os seus telefones durante as compras.

As empresas que excluem a utilização dos dispositivos móveis estão a fazer um jogo «muito perigoso», considera Jay Henderson, diretor da plataforma de marketing na nuvem da IBM. «Os retalhistas que não conseguem disponibilizar uma experiência mais personalizada através dos dispositivos móveis começarão a perder clientes para as empresas que o conseguem fazer», afirma.

Paralelamente ao seu programa-piloto que permite orientar os clientes dentro do espaço de loja e um programa de fotografia semelhante ao desenvolvido pela JC Penney, os grandes armazéns Macy’s inspiraram-se na aplicação de encontros amorosos Tinderpara recomendar produtos aos clientes através dos seus smartphones, permitindo que estes, através de um simples deslizar de dedo possam aceitar ou rejeitar a sugestão.

A app da JC Penney pode ser usada na leitura de códigos de barras, disponibilizando informações sobre o produto, assim como para encomendar artigos já esgotados e guardar coupões digitais – duas ofertas cada vez mais comuns nas aplicações dos retalhistas.

«Vemos o uso de telefones nas lojas como uma melhoria na experiência de compra», justifica Kate Coultas, representante da JC Penney, que este ano está especialmente focada na utilização de telemóveis.

Otimização do serviço

As lojas estão também a tentar tornar o serviço ao cliente mais fácil. A app da Best Buy permite agora que os compradores telefonem, enviem mensagens escritas ou um e-mail enquanto estão na loja.

A Target Corp. está a testar um «embaixador de serviço digital» em 25 lojas de Los Angeles, tendo em vista a prestação de apoio aos clientes na utilização da aplicação da marca.

Por sua vez, a Ulta Beauty está a testar uma app que permitirá que funcionários acedam a informações sobre os clientes, direcionando-os para produtos de que possam gostar.

Segundo Faisal Masud, vice-presidente executivo de comércio eletrónico da Staples, a sua empresa está consciente de que deve satisfazer os desejos dos clientes por preços baixos. A empresa, como muitas outras, irá fazer corresponder os seus preços com aqueles dos concorrentes online e físicos, incluindo Amazon, Best Buy e Office Depot.

Os clientes «têm um telefone que é basicamente um supercomputador e irão encontrar o produto noutro lugar» por um valor menor se puderem, destaca.

As empresas que disponibilizam aplicações e tecnologias em loja terão, também, de lidar com a manutenção e atualização das novas apps e sistemas. Isso significa garantir que o wi-fi das lojas e os terminais estão operacionais.

Numa loja nova-iorquina da Staples, um quiosque criado para permitir que os clientes possam encomendar online não estava a funcionar e numa loja da JC Penney, o wi-fi também não funcionava. Ambas as empresas disseram que os problemas encontrados são pouco usuais e que dispõem de sistemas de back-up em funcionamento.

«Planos mal executados podem ser piores do que a inexistência de uma estratégia móvel», acredita Perry Kramer, vice-presidente da Boston Retail Partners. «Os perigos prendem-se com a possibilidade de perder esses clientes durante o período remanescente do ano ou por muito tempo», aponta.