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As compras dos super-ricos

Aproximadamente 80% dos mais ricos do mundo ficam ainda mais ricos ao volver de cada ano. Antecipar o que estas pessoas querem, mesmo antes de elas próprias saberem, é um trabalho a tempo inteiro para algumas marcas, que cada vez mais centram a sua atenção e recursos numa experiência global que há muito ultrapassou o ato de compra.

Inaugurado no final de setembro, o imponente Palazzo Ralph Lauren, em Milão, dedicado à elite dos clientes da casa de moda – a quem oferece uma experiência que ultrapassa o acesso a artigos exclusivos e abarca desde refeições elaboradas por um chef in-house a eventos privados para apresentação de coleções – é apenas um dos exemplos da nova era das compras dos super-ricos.

A Net-a-Porter tem uma força constituída por 35 personal stylists poliglotas que calcorreiam o globo para levar os seus conhecimentos e serviços diretamente ao cliente.

A Dolce & Gabbana, a Louis Vuitton e a Chanel possuem equipas dedicadas à seleção das mais deslumbrantes localizações e ao desenvolvimento da verdadeira experiência multissensorial que são os seus desfiles de Alta Moda ou Métiers d’Art. Todas estas marcas convidam os seus clientes para dias repletos de majestosos jantares, festas privadas e eventos culturais complementares.

Para estas e outras insígnias de igual calibre, já não bastam as peças sublimes e ímpares, torna-se necessário criar o ambiente perfeito – e, por vezes, a companhia ideal – para as usar. Desde a invenção do “luxo acessível”, as marcas têm-se esforçado por reclamar o seu estatuto de “luxo legítimo”, apostando na inacessibilidade.

Em Mayfair (Londres), Manhattan (Nova Iorque) ou na Avenue Montaigne (Paris), alguns edifícios estão a ser transformados em verdadeiras “casas”, reunindo não só a totalidade das coleções das marcas – entre pronto-a-vestir, joalharia, acessórios e pré-temporada –, mas também assumindo-se como espaços à porta-fechada de compras personalizadas, jantares privados e eventos como provas de vinhos ou seminários sobre gemologia.

A londrina GP Studio, uma consultora de design que desenvolve estratégias de marca para nomes desde a Amari Supercars à Dior, desenvolveu-se em paralelo com esta abordagem particular ao design dos espaços que, de acordo com Gregor Jackson, o diretor da GP Studio, «assemelham-se mais a um hotel de luxo do que a uma loja».

A noção de casa – na verdadeira aceção da palavra – tem sido tão explorada na justificação da nova cruzada da autenticidade das marcas que até as retalhistas online começaram recentemente a adquirir espaços físicos – caso da Matchesfashion.com e da Moda Operandi, que têm edifícios na zona central de Londres onde os clientes podem desfrutar de um serviço personalizado, da Farfetch, que tomou conta do espaço da icónica boutique Browns (ver Português em manobra pioneira) e da Sézane, a primeira retalhista online francesa que, ainda assim, ocupa um espaço com vincada estética parisiense que serve simultaneamente de local de convívio e de showroom onde as pessoas podem conhecer e experimentar os artigos para depois os encomendar online (ver A chegada de Sézane).

A Net-a-Porter não tem uma morada física, mas inclui um serviço ultra-exclusivo destinado, assim designa a marca, aos clientes EIP (Extremely Important Person – Pessoa Extremamente Importante), que leva até às passerelles das principais semanas de moda, onde os lugares estão, na sua maioria, reservados às pessoas com a melhor rede de contactos.

O serviço Zegna Lifestyle Concierge está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana e garante acesso ao Zegna World Pass. Este inclui não só visitas a galerias de arte e museus para lá do horário de funcionamento, mas também o acesso a uma panóplia de atividades restritas como espetáculos de ballet e concertos para pequenos grupos, ou roteiros que incluem uma visita às caves da empresa com direito a provas de vinhos que nunca chegarão a estar à venda.

Não obstante, esta carta de experiências multissensoriais não é exclusiva deste sector do luxo. «Alguns dos mais engenhosos eventos estão a ser proporcionados pelas marcas de relojoaria suíças», revela Gregor Jackson. Uma tour ao local onde os relógios são produzidos é já visto como um procedimento padrão neste segmento, o que levou as marcas desta fina arte a incluírem experiências extra como uma viagem de helicóptero até ao cimo de uma montanha para almoçar numa mesa feita de gelo.

Ben Williamson, CEO da Fortune Character, – empresa fundada em 2008 pelo empresário chinês Yao Shifeng com o objetivo de proporcionar aos novos-ricos chineses acesso privilegiado às marcas internacionais, inicialmente através de festas encenadas dentro de portas – afirma que, atualmente, esses clientes preferem «encontros com as pessoas que estão no coração da marca e agradecem a oportunidade de viajar para a Europa para conseguirem isso». Atualmente, a Fortune Character tem cerca de 182 mil membros, ainda que a China esteja a criar um novo bilionário a cada semana.

Williamson destaca ainda o peso que as diferenças culturais podem ter no sucesso destes serviços. «Os americanos gostam que lhes vendam coisas. Os europeus são mais recatados, pelo que fazer uma piada pode ajudar a quebrar o gelo». Outra diferença, continua Ben Williamson, é que «os americanos têm uma relação mais descontraída e amistosa com o pessoal. Os chineses tendem a improvisar mais. É necessário perceber isso para não se sentir ofendido», conclui o CEO.