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A lingerie depois da Victoria’s Secret

Fundada em 1977, a Victoria’s Secret tem sido a líder no mercado de lingerie feminina, com receitas de 1,1 mil milhões de dólares (cerca de mil milhões de euros) em 2015. Os analistas da IBISWorld posicionam a quota da marca no mercado da lingerie em 61,8%. Mas a insígnia que encaminha para a sua carismática passerelle as modelos mais cobiçadas à escala global começa a ter concorrência.

As jovens mulheres, de forma particular, estão a mostrar-se desagradas com os “anjos” da marca (ver A matemática dos anjos). E, ainda que a Victoria’s Secret não esteja em perigo de perder a sua posição dominante no curto prazo, começa por explicar à Fortune a analista de retalho Kristin Bentz, há já concorrentes de peso a reclamar pelo seu espaço.

Estas marcas têm como principais armas modelos “reais” e produtos mais práticos.

Aerie

Sem retoques, sem cabelos ao vento. É este o lema da marca de lingerie com 10 anos, cuja empresa-mãe é a popular retalhista adolescente American Eagle.

A Aerie destaca-se pela sua posição rígida contra “aperfeiçoar” artificialmente as imagens das suas modelos. «A AerieREAL é sobre a celebração de mulheres como elas são», disse Jen Foyle, presidente global da marca à revista Fortune, referindo-se à campanha da empresa contra as imagens manipuladas.

Em fevereiro, a marca firmou parceria com a associação National Eating Disorders Association (NEDA), para uma campanha sobre a National Eating Disorders Week (semana contra os distúrbios alimentares).

A base de clientes da Aerie cresceu em mais de 10% no ano passado, e, analisa Foyle, a empresa já apresentou sete trimestres consecutivos de crescimento de receitas e vendas comparáveis.

Adore Me

Esta empresa de “subscrição” leva peças de lingerie de um showroom personalizado às portas dos membros do seu website a cada mês.

Não admira que tenha atingido com força os millennials, sendo que 70% do tráfego da marca é proveniente da sua aplicação móvel, informa o CEO Morgan Hermand-Waiche.

A Adore Me lança entre 30 a 40 novos itens por mês e oferece uma ampla variedade de tamanhos. A marca também estimula a fidelização através das redes sociais, móvel, email e promoções na TV.

Como resultado, a receita cresceu de 1 milhão de dólares em 2012, ano da sua fundação, para os 43 milhões em 2015.

Negative Underwear

Lauren Schwab e Marissa Vosper olharam para o mercado da lingerie e consideraram-no antiquado.

Depois disso, as duas amigas propuseram-se a abalar o mercado em 2014, com a oferta de roupa interior desenhada e construída por mulheres, para mulheres.

Nasceu então a Negative Underwear, cujo objetivo, dizem, é vender a confiança que não vem na forma de aros ou push ups. «A confiança é a verdadeira forma de sensualidade», dizem as fundadoras.

A empresa com peças suaves e minimalistas, disponíveis online e offline, está a atrair clientes nas faixas etárias dos 18-24 e 35-44.

A marca não divulga os números, mas as fundadoras informam que a receita aumentou 150% entre 2014 e 2015, e que este ano está a caminho de duplicar os resultados do ano passado.

True&Co

A CEO e fundadora da True & Co. Michelle Lam descobriu que mais de 80% das mulheres veste soutiens que não se adequam ao seu corpo, em parte, porque ninguém quer ser medido.

O passado de Lam em ciência de dados levou-a a evitar a medida tradicional de copas e a focar-se na forma do peito.

O “Fit Quiz” da True & Co. usa dados e algoritmos para levar as clientes a comprarem lingerie adequada e que, ainda assim, as lisonjeie.

Agora que mais de dois milhões de mulheres disponibilizaram as suas medidas e forneceram feedback sobre o que gostam ou detestam, a True & Co. diz ter adquirido 60 milhões de dados, que está a usar para refinar as recomendações de fitting e para projetar a própria roupa interior.

E, ainda que a empresa se recuse a dar números, Lam afirma que as receitas online triplicaram no ano passado.

Third love

Esta marca também tem desafiado a métrica tradicional. Ao agregar dezenas de milhares de medidas de mulheres “reais” através de uma aplicação móvel, a empresa criou tamanhos intermédios que, segundo a fundadora Heidi Zak, mudaram completamente a forma como as mulheres compram soutiens.

Desde o lançamento, em 2013, a receita cresceu 400% ao ano, diz Zak. «O nosso sucesso também é destacado através das substanciais repetições de compra, uma mulher compra novos soutiens a cada 12 meses, mas a cliente média da Third Love adquire um segundo soutien passadas apenas 45 dias», sublinhou.