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As traduções do retalho

A cópia é tão antiga como a própria indústria da moda. Em 1903, Charles Frederick Worth começou a costurar etiquetas com a sua assinatura como forma de autenticar os designs. Já Coco Chanel considerava as imitações algo inevitável. Atualmente, a fina arte da cópia está mais ativa do que nunca, sobretudo pela intervenção das ciclópicas do retalho.

As empresas de fast fashion como a Zara e a H&M construíram impérios, também, graças à tradução das criações mais recentes da exclusiva passerelle do luxo a preços acessíveis às massas. Não obstante, a cópia existe, também, entre as marcas de luxo. Nos últimos anos, algumas empresas, incluindo a Saint Laurent, têm enfrentado processos judiciais de outras casas de moda. Porém, questiona o portal The Business of Fahion (BoF), esta economia da cópia prejudica ou mantém a indústria em movimento?

Os custos

«A fidelidade à marca está em baixo…e o tabu de misturar high fashion e high street está em grande parte desaparecido», resume Julie Zerbo, editora de blog The Fashion Law, espaço que cobre notícias jurídicas e de negócios na indústria da moda. No mercado atual, considera, «os clientes são tentados pelos artigos de baixo custo, especialmente se for uma peça da moda que só vão vestir uma ou duas estações».

O facto de as cópias quase idênticas de designs de moda de luxo estarem disponíveis no retalho dilui o seu valor e torna os produtos menos desejáveis, destaca Elaine Maguire O’Connor, professora de direito da moda. «Se o cliente de luxo viu o design na Primark ou na H&M, fica menos propenso a pagar todo aquele dinheiro».

A designer de joalharia Pamela Love concorda. Em 2012, a Chanel retirou uma série de pulseiras do mercado depois do burburinho do público sobre a sua semelhança às pulseiras de Love. «Ser copiado por designers de fast fashion realmente deturpa tudo. Faz com que as nossas ideias pareçam menos especiais, o que acaba por prejudicar o nosso negócio e a nossa autenticidade», advoga a designer.

O custo exato do que está a ser copiado – por exemplo, a perda de vendas devido a imitações – é «verdadeiramente difícil de quantificar», reconhece Susan Scafidi, fundadora e diretora do Fashion Law Institute na Fordham Law School. No entanto, Scafidi está convencida de que terá um impacto profundo.

A diferença nas vendas entre os criadores originais e os seus imitadores pode ser dramática. Quando Narcisso Rodriguez desenhou o vestido de casamento de Carolyn Bessette Kennedy, em 1996, vendeu 45 exemplares. Por comparação, uma cópia da peça resultou em 80 mil exemplares vendidos.

Para os designers emergentes, a cópia pode ser ainda mais cara. Os jovens designers não têm a reputação e base de clientes leais que impulsionam as vendas das grandes marcas e, além disso, «muitas vezes, os clientes nem sequer sabem que estão a comprar cópias, porque não conhecem os designers emergentes cujos trabalhos foram roubados», explica Scafidi.

As marcas emergentes também têm uma capacidade limitada de luta. As patentes de design, que protegem o desenho ornamental de um item funcional, são, de longe, a defesa mais eficaz contra cópias – nos últimos anos, marcas como a Céline, Jimmy Choo e Balenciaga têm investido nelas. Mas a submissão de uma patente pode custar vários milhares de dólares e, nos EUA, o tempo médio de processamento para uma patente é superior a 24 meses.

A regulamentação

Alguns acreditam que as leis existentes têm lacunas e devem ser melhoradas. Na maioria dos países (incluindo o Reino Unido e EUA) a moda não goza da mesma proteção concedida às indústrias criativas como a arte, literatura ou cinema, porque as roupas, sapatos e bolsas são categorizadas como “artigos funcionais”, que são isentos de leis de direitos de autor. Em vez disso, a lei de copyright abrange apenas os elementos criativos separáveis ​​de um produto, como um estampado.

Há outras proteções de propriedade intelectual que abarcam a moda, mas poucas são eficazes. A lei das marcas protege os artigos em que um logótipo comercial é visivelmente exibido – e, ainda que isso a apresente como uma ferramenta vital anti-cópia para os produtos como bolsas, é menos útil para o pronto-a-vestir.

O mesmo é verdadeiro para a imagem comercial, que abrange produtos com um design que é tão identificável, que se tornou numa espécie de marca registada. «A bolsa Hermès é protegida assim. É tão icónico que quando as pessoas a veem sabem automaticamente que se trata de uma Hermès», aponta Zerbo.

Alguns países introduziram legislação adicional para melhor proteger a indústria da moda. Na UE, a proteção do design é completada pelas diretivas Creative Designs e European Designs, que protegem novos designs durante três a cinco anos. No entanto, a falta de harmonização entre as leis em diferentes países faz com que seja difícil para as marcas protegerem os seus designs em todos os mercados.

O paradoxo da pirataria

Alguns oponentes de uma maior regulamentação argumentam que as cópias beneficiam a moda. De acordo com Christopher Sprigman, professor de direito na New York University e coautor de “The Knockoff Economy”, a cópia é «o motor que guia a indústria da moda». Designando o conceito como “paradoxo da pirataria”.

Ao contrário de sectores como tecnologia, na moda não há um fluxo constante de inovação de produto que torna os artigos obsoletos. Os consumidores de moda compram roupas por desejo, não por necessidade: compram uma peça de vestuário de uma estação, mas ficam insatisfeitos com ela na próxima.

Quando um novo design aparece na passerelle, o elevado preço significa que apenas uma elite de clientes é capaz de o adquirir. Quando o design é copiado, informa o mercado de que aquela vai ser uma tendência e mais cópias são produzidas.

Estas cópias encontram o seu caminho junto de retalhistas de fast fashion e os consumidores em massa começam a comprar na tendência. Mas quando o design alcança o retalho perde o seu encanto para os consumidores do luxo, que valorizam a moda pela sua exclusividade. Estes clientes começam então a procurar algo novo e o ciclo recomeça.

A ideia de que as cópias alimentam ciclos da moda foi proposta pela primeira vez pelo economista americano Paul Nystrom, já em 1928, em “The Economics of Fashion”. No entanto, quase 90 anos depois, a tecnologia evoluiu e tanto a velocidade de produção como a de informação aumentaram dramaticamente.

Durante a vida de Coco Chanel, aqueles que pretendiam copiar os designs da criadora tinham que esgueirar-se para os desfiles e esboçar designs de memória, antes de enviá-los para fábricas distantes para serem transformados em peças de vestuário. Hoje, qualquer um pode aceder às imagens dos mais recentes designs segundos depois de terem sido mostrados na passerelle. E devido ao calendário sazonal da moda, em que os designers mostram as coleções na passerelle meses antes de serem levadas para as lojas, os retalhistas da fast fashion podem ter as suas imitações em loja antes mesmo dos originais.

Não obstante, alguns designers têm vindo a dificultar a cópia das suas peças no retalho, apresentando têxteis técnicos e designs complicados, que são difíceis de reproduzir a um preço baixo. Nas últimas temporadas, a designer britânica Mary Katrantzou afastou-se dos vibrantes estampados que lançaram a sua carreira, depois das imitações se terem espalhado na fast fashion.

As últimas coleções de Katrantzou destacam jacquards bordados feitos à medida e rendas guipure. «É impossível [para as cadeias de fast fashion] chegar perto da qualidade e do artesanato», explicou a designer ao The Wall Street Journal.

De muitas formas, a Internet tem trazido vantagens à economia da cópia, mas também tem proporcionado aos designers uma plataforma para reivindicarem o que é seu por direito. Muitos designers têm usado as redes sociais para denunciarem publicamente as imitações e com algum sucesso (ver O plágio da Chanel).

Os clientes têm também, neste campo, uma quota de responsabilidade, acrescenta Scafidi. «Os consumidores precisam de entender que estão a fazer mal quando escolhem a imitação barata», conclui.