Hoje em dia, as tarefas de uma marca não se esgotam na constante tentativa de produzir o próximo “It”. O seu sucesso depende também de conhecerem os clientes e todos os estádios que estes atravessam em termos de gostos e crenças.
Neste desafio, aterrador para muitas marcas de herança, nomes como a Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel e a Monse – bem como algumas empresas populares nas redes sociais, como a Glossier e a Revolve – mostram saber aquilo que o termo “cool” realmente significa.
«Neste tempo inconstante, marcas como a Vetements (ver Efeito Vetements) ou a Glossier (ver Criativos de gema) estão a pavimentar o próprio caminho em direção ao “cool”», afirma Sarah Owen, analista de tendências no portal WGSN, em declarações ao website Fashionista. «Quando cavamos um pouco mais fundo para analisar o seu salto para a fama, o denominador comum é a cultura e a comunidade», explica.
Na verdade, a fidelidade à marca está de volta e aquelas dedicadas aos millennials, como a Outdoor Voices e a Reformation (ver Consumidores leais) são o melhor exemplo dessa afirmação. Como o consultor de retalho Robert Burke admite, o cliente está a ficar cada vez mais e melhor informado. «Não lhes basta comprar. Eles querem saber tudo sobre a cadeia de aprovisionamento e que tipo de pessoa o produto representa», esclarece Burke.
Atualmente, os clientes informados facilmente reconhecem a falta de autenticidade, por isso, é do interesse das marcas apostar na transparência. «Acho que as marcas que são “cool” e populares começaram com um ponto de vista muito específico e uma abordagem única à moda, que se manifestou precisamente nesse apelo», aponta Claire Distenfeld, proprietária da boutique Fivestory, em Nova Iorque.
Continuar autêntico é crucial, mas não menos importante é ter um elemento de intemporalidade. Para que uma marca seja “cool” deve reunir, cumulativamente, dois critérios: atualidade e relevância. Owen designa isto como “relevância cultural”. «A Vetements sabe que a ironia ajuda, então haverá melhor forma de fazer isso do que incorporar logotipos de empresas bem menos “cool” como a DHL ou a Juicy Couture no seu desfile?», analisa.
Depois há a Gucci, uma casa de moda de 95 anos que passou os últimos dois anos a competir com marcas emergentes. Desde que Alessandro Michele assumiu a liderança criativa, em janeiro de 2014, a Gucci lucrou não só com os designs vintage de Michele, mas também com as colaborações inesperadas que o diretor criativo fomentou, como a que aconteceu com o artista Trouble Andrew, também conhecido como Gucci Ghost (ver Gucci assombrada).
Neste curto período, a Gucci rejuvenesceu e fez do maximalismo unissexo uma das mais fortes e replicadas tendências. «Acho que para uma marca de luxo, os preços [da Gucci] são mais razoáveis e podemos comprar uma peça de designer que não é tão cara como outras marcas», refere a apresentadora de televisão Marianna Hewitt, destacando os acessórios da marca, com um ponto de preço mais acessível, como peças dignas do Instagram.
Não obstante, poucas empresas entenderão a força do Instagram como a marca de cosmética Glossier, que atingiu o pináculo do “cool” desde o seu lançamento em outubro de 2014. A arma secreta da marca reside na sua comunidade dedicada de “mulheres de verdade”, tanto online como offline.
Com o regresso da fidelidade à marca, veio também o desejo de aprovação e o clube da Glossier está aberto a todas as mulheres. «Ao falar a linguagem da sua consumidora, a marca aproveitou a mentalidade millennial para se posicionar como mais uma amiga e não como uma entidade corporativa», explica Sarah Owen. O que explica perfeitamente por que motivo o Instagram é tão vital para qualquer aspirante a marca “cool”.
A Glossier recorre frequentemente a hashtags como #glossierinthewild, que lhe permitem selecionar facilmente dos feeds das suas clientes fotos para partilhar na conta da marca. Marianna Hewitt considera que este tipo de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC na sigla original) fomenta mais seguidores e envolvimento. «O branding nas redes sociais é muito importante porque as empresas têm a possibilidade de estar constantemente a envolver os clientes com novos produtos e imagens e de vender o seu lifestyle», acrescenta.
Todavia, à medida que as marcas “cool” se vão estabelecendo no mercado, podem perder parte do seu apelo junto dos consumidores em busca de ininterrupta novidade. A autenticidade volta assim a desempenhar um papel crucial, afirma Claire Distenfeld. «Além de permitir que as marcas continuem relevantes, permite que se expandam», conclui.
