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7 mudanças para 2021

Entre a evolução demográfica e económica do mundo, à adoção da tecnologia e divisão da internet, passando pelas alterações climáticas e pela escassez de recursos, são vários os desafios, mas também oportunidades, que se afiguram para os negócios em 2021.

À medida que 2021 fica mais perto, compreender e ser capaz de agir perante mudanças macroeconómicas e políticas será crucial para a sobrevivência dos negócios. Ter uma abordagem ponderada a estas alterações é, segundo o WGSN, a única forma de compreender como os desejos dos consumidores e o poder de compra evolui.

O WGSN identifica os sete motores mundiais que vão redefinir a macroeconomia e a paisagem de negócios em 2021, assim como as principais estratégias que os negócios precisam de adotar.

Economia a dois ritmos

Vai haver uma maior polarização dos rendimentos, com o poder de compra entre a classe média nas economias desenvolvidas a continuar a baixar.

Em regiões desenvolvidas como os EUA, a Europa Ocidental, o Japão e a China urbana, os grupos de rendimentos médios estão sob pressão. O envelhecimento das populações e o aumento da automação vão continuar a restringir o poder de compra e a limitar a confiança. A resposta será a eliminação do mercado de gama média. Propostas de valor mais diversificadas, que são ágeis o suficiente para responder a prioridades de consumo específicas e voláteis, irão sair vencedoras neste ambiente.

Contudo, em mercados em desenvolvimento, como os do sudeste asiático, a tendência será inversa. Até 2030, as famílias de rendimentos médios – que ganham 10.000 mil dólares ou mais por ano – devem aumentar em 51 milhões na Indonésia, 18 milhões no Vietnam, 11 milhões nas Filipinas e 8 milhões na Tailândia, segundo a Economist’s Intelligence Unit. Este crescente grupo de consumidores é visto como promissor, não apenas por causa do número de pessoas que terão mais rendimentos disponíveis, mas também porque os dados demográficos da região são jovens.

A próxima geração de consumidores de rendimentos médios, financeiramente restringidos, vão procurar soluções diretas para o consumidor (D2C) que ofereçam valor, valores e conveniência. O mercado D2C deverá crescer 11,5% até 2021, segundo o Euromonitor, com os mercados em desenvolvimento a impulsionar esse crescimento. Bem-estar, beleza e cuidados para a casa serão os segmentos mais atentos. Dado que a maioria do crescimento de rendimento médio nos mercados será em soluções digitais que cumprem critérios de preço, conveniência e estilo de vida, as atitudes sairão vencedoras. Nos Estados Unidos, a app de compras por grosso Boxed é um exemplo de um novo negócio D2C que tenta cumprir as três prioridades dos jovens consumidores urbanos.

Velhos vs Novos

A polarização dos rendimentos está a ser agravada pelas mudanças na demografia de vários países, com populações envelhecidas na maior parte dos mercados desenvolvidos, provocada por aumento da esperança média de vida e pela redução da taxa de natalidade.

Globalmente, 14% dos países em todo o mundo estão a sentir um declínio da população e em 2050 esse número subirá para um terço. Na China, 17% da população tem mais de 60 anos, com previsão de aumento para mais de 30% até 2050. No Japão, mais de 28% da população tem 65 ou mais anos. No Reino Unido, na Austrália e na maior parte da Europa Ocidental, o padrão é o mesmo. Até 2035, haverá 78 milhões de pessoas com mais de 65 anos, em comparação com 76,4 milhões de pessoas menores de 18 anos.

Este cenário está a começar a causar atritos intergeracionais, à medida que os mais jovens se deparam com o aumento dos impostos para compensar os custos com os cuidados prolongados a idosos. Os governos vão procurar manter os idosos saudáveis pelo maior tempo possível, para evitar cargas tributárias excessivas.

Mas há também oportunidades. De acordo com o McKinsey Global Institute, a população com mais de 60 anos gerará metade do crescimento global do consumo urbano nos mercados desenvolvidos entre 2015 e 2030. As projeções gerais de consumo para este grupo são impressionantes, mas muitos consumidores ainda estarão operando com rendas modestas.

Para o WGSN, «a oportunidade para as empresas e marcas é tornarem-se defensoras e facilitadoras do aumento dos dividendos da longevidade para os indivíduos que estão a envelhecer». Na China, o Alibaba lançou uma versão sénior da sua app Taobao, que tem uma interface maior e pode ser vinculada à conta de um parente para que ele possa ver e comprar produtos.

A influência do clima

As mudanças climatéricas estão a alterar a indústria e o negócio de muitas formas, incluindo o aumento de consumidores conscientes, novas demografias impulsionadas pelas migrações e mudanças na cadeia de aprovisionamento  provocadas por eventos climáticos extremos. Os negócios terão de se adaptar para criar novos produtos e serviços para este mundo novo.

À medida que o mercado olha para o custo do impacto climático, ser um líder na gestão de riscos não só irá melhorar a qualidade do negócio, como também irá fornecer benefícios financeiros e em termos de reputação associados ao valor para o acionista, empréstimos e seguros.

«Investa em I&D e em tecnologia para transformar a sua cadeia de aprovisionamento, assim como nos processos onde existe risco. Procure inovadores em investigação e produção e colabore com concorrentes e clientes para investir em iniciativas com benefícios mútuos que permitem atingir padrões industriais mais elevados», aconselha o gabinete de tendências.

A Wrangler, juntamente com a Fundação Walmart, financiou a Texas Tech University para o desenvolvimento de um processo à base de espuma que elimina 99% da água usada no tradicional tingimento índigo do denim.

Recursos limitados

O aumento da utilização de recursos materiais vai, em breve, tornar-se insustentável, por isso as marcas terão de evoluir para criar modelos de negócio mais circulares.

A economia circular tem sido avaliada como uma oportunidade de biliões de euros e, indica o WGSN, as marcas que começarem a planear, pesquisar e inovar agora ganharão vantagem no mercado junto de uma nova geração de consumidores mais propensos a questionar como uma compra tem impacto sobre o planeta. A Missão da Economia Circular da UE para a Índia, em setembro de 2018, concluiu que reduzir o esgotamento dos recursos pode «desbloquear 500 mil milhões de dólares para a Índia até 2030».

O desperdício inevitável, natural e industrial, deve ser tratado como um recurso valioso. A economia de excrementos é um mercado em crescimento, onde os subprodutos estão a ser transformados em biocombustível para gerar energia. Da fábrica de resíduos para gerar energia da Veolia em Perth, na Austrália, ao Omni Processor, um dispositivo de baixo custo para processar esgotos apoiado pela Bill Gates Foundation, este mercado deve atingir os 43 milhões de dólares até 2023.

Parcerias com plataformas de segunda utilização, como a thredUP, podem ajudar a incentivar a reciclagem, através da oferta de incentivos por produtos indesejados. A marca de moda sustentável Reformation anunciou ter aderido ao programa Upcycle da thredUp em outubro de 2018, oferecendo crédito na loja em troca de itens indesejados da Reformation. Em 2015, 73% das matérias-primas de vestuário foram enviadas para aterro ou incineradas e o consumo de petróleo da indústria têxtil deverá aumentar para 300 milhões de toneladas até 2050.

Dados sob proteção

As pessoas vão estar cada vez mais atentas à utilização dos seus dados pessoais para manipular a opinião pública. Até 2021, vai haver uma relação mais consciente com os nossos dados pessoais e isso exigirá novas regras para as transações, com as pessoas a quererem saber exatamente como os seus dados estão a ser usados.

A crescente perceção de que os dados digitais que criamos são uma mercadoria a ser comprada e vendida impulsionará o crescimento dos dados como moeda. Há start-ups que estão a procurar criar moedas que possam ser trocadas por dados – os utilizadores da app Sweatcoin recebem uma “sweatcoin” por cada 1.000 passos que dão.

As características descentralizadas, transparentes e geralmente seguras da tecnologia blockchain permitirão que os indivíduos guardem os seus dados pessoais em ambientes, permitindo o acesso através de uma chave criptográfica. A start-up americana Hu-manity.co, por exemplo, é uma app que permite aos utilizadores hospedar e desbloquear áreas específicas dos seus dados de saúde e vendê-los a investigadores e empresas farmacêuticas.

Os programas de fidelização com blockchain vão desenvolver-se rapidamente, assim que as primeiras experiências comprovem o seu valor. O Rakuten, o mercado online do Japão, anunciou que está a converter o seu programa Super Points de 9 mil milhões de dólares no Rakuten Coin. Além de programas individuais, as startups de blockchain, como a Incent, estão a testar mercados de dados que permitem que os tokens sejam partilhados, oferecidos e comercializados. Estes são todos comportamentos nativos dos Millennials e da Geração Z. «As marcas devem incorporar o comércio e a partilha entre marcas nos programas e monitorizar os mercados para aprendizagens e parcerias futuras», resume o WGSN.

Muitas internets

O aumento das micro-comunidades, juntamente com as crescentes restrições do governo ao acesso digital, está a levar ao fim de uma internet global unificada e simples e ao início de muitas redes fraturadas. Diferentes crenças sobre como a informação deve ser disseminada estão a criar muros na internet.

Até o homem que criou a world wide web, Tim Berners-Lee, reconhece que a internet chegou a um ponto em que pode chegar ao fim. Na sua intervenção na Web Summit  no ano passado, lançou um «contrato para a web» para preservar uma internet «livre e aberta» (até agora, tanto o Facebook quanto a Google concordaram em se inscrever na iniciativa, mas a Amazon não). «Aqueles de nós que estão online estão a ver os nossos direitos e liberdades ameaçados», declarou.

O RGPD (Regulamento geral de Proteção de Dados) e a legislação de privacidade exigem que as empresas tenham uma estratégia de segurança robusta e sustentável. «A conformidade com as novas leis é uma oportunidade para avaliar a capacidade da sua infraestrutura de tecnologias de informação lidar com violações de dados», considera o WGSN.

O gabinete de tendências sublinha ainda a importância de perceber as “outras” internets. A internet chinesa pode ser diferente daquela com a qual o mundo ocidental está familiarizado – não há Facebook, Twitter ou Google e até a Wikipedia foi bloqueada – mas há uma geração de consumidores chineses que cresceu com plataformas domésticas, como o Baidu e o Weibo. «Esta tendência provavelmente continuará à medida que a China começar a espalhar esse modelo controlado para outros países, incluindo a Tanzânia e o Vietname. As estratégias online terão que se adaptar rapidamente para manter o ritmo», acrescenta o WGSN.

O poder da China

Os consumidores chineses vão continuar a tornar-se mais confiantes na qualidade das marcas locais e na posição do país como líder em tecnologia, e isso fará com que as marcas locais criem produtos nacionais mais bem direcionados.

Dois estudos de 2018 indicam que os compradores estão a começar a sentir mais satisfação com as marcas locais em determinadas categorias. O ranking de marca da Prophet de 2018 para a China revelou que as marcas nacionais continuam a ganhar popularidade. E no estudo Emerging Consumer Survey do Credit Suisse, as marcas nacionais estavam à frente em alimentos e bebidas, eletrodomésticos, cuidados pessoais e eletrónica. Nos eletrodomésticos, por exemplo, 91% dos jovens entre os 18 e os 29 anos preferiam marcas nacionais a alternativas estrangeiras.

As marcas internacionais em todos os níveis de mercado e em todas as categorias terão de rever a sua infraestrutura na China para manter e aumentar a sua posição no mercado. Os recém-chegados terão de avaliar cuidadosamente o nível de empenho de que precisarão para terem impacto num mercado no qual os representantes locais estão a tornar-se cada vez mais sofisticados e ágeis. Escala e reconhecimento global não são vantagem em comparação com o ritmo e conhecimento local num mercado em rápida mutação, onde as aspirações dos consumidores estão em constante evolução.