Início Arquivo

A aposta das grandes marcas – Parte 2

Depois de anos a colher os frutos dos gigantescos investimentos em marketing e publicidade, as grandes corporações do mundo da moda estão a virar as suas iniciativas estratégicas para sistemas de informação que optimizem as suas operações e que proporcionem um conhecimento mais imediato acerca da sua base de clientes (verA aposta das grandes marcas – Parte 1). No primeiro semestre de 2008, Angela Ahrendts, CEO da Burberry, atribuiu à implementação do software da SAP grande parte do mérito dos 22% de aumento do volume de negócios da casa britânica. Numa conference call com analistas, Ahrendts e o director financeiro da empresa revelaram que este aumento inesperado ficou a dever-se à antecipação das entregas das colecções que podemos agora ver na lojas, ao aumento da capacidade de evitar anulações de encomendas e também à eficiência acrescida que a Burberry teve a lidar com as reposições de meio de estação. Tudo, segundo estes executivos, devido à nova plataforma tecnológica e aos novos sistemas de informação do grupo. A marca italiana de joalharia Bulgari vê nestes sistemas um “importante acessório” para a entrega do melhor estilo e classe à sua base de clientes. Segundo declarações da empresa, o novo sistema de gestão da sua rede de retalho, permite que recolha dados em tempo real que a ajudam a repor os seus stocks de forma mais rÁpida e mais eficiente numa altura em que os consumidores compram de forma mais cautelosa. O renascimento da importância das tecnologias e sistemas de informação é, assim, parte de uma guerra que opôs a “omnipotência dos criadores” à “ditadura do mercado” ao longo dos últimos anos. No passado, eram os directores criativos, e não os consumidores, que ditavam quais os artigos de cada colecção que eram os mais importantes – e até mesmo que lojas é que os podiam vender. Mas actualmente, à medida que as vendas das marcas de moda abrandam e a pressão dos retalhistas do mass-market aumenta, as marcas de moda não têm outra alternativa senão ajustar a sua oferta à procura dos consumidores. Algo só passível de ser gerido através de tecnologias e sistemas de informação. Os saltos geracionais também provocaram uma deriva de poder dos designers e criadores para os consumidores. Valentino Garavani, fundador da marca Valentino, reformou-se em 2007, após 4 décadas em que ditou pessoalmente as regras das suas colecções. Na Valentino, as tendências de consumo fornecidas pelo software da SAP são, para o CEO do grupo, uma ferramenta fundamental para o sucesso de cada colecção. é importante para o desenvolvimento das nossas colecções sabermos quais são as categorias, os modelos e as cores que estão a ter a melhor performance», afirma Lucas Vianello, director-geral do grupo. A Valentino começou a melhorar os seus sistemas em 2003. A empresa, que se expandiu entretanto, para um grupo multi-marcas onde se incluem a Hugo Boss, M Missoni, Marlboro Classics e diversas linhas da marca Valentino, estÁ hoje espalhada pelo mundo inteiro. Actualmente, detém subsidiÁrias no Japão, em Hong-Kong e prepara-se para entrar em novos países como a China. A estrutura de compras e os armazéns da empresa encontram-se espalhados pelo “Império Valentino”, tornando complexa a produção e a localização de matérias e artigos, assim como o cumprimento dos respectivos prazos. Para tornar eficiente essa gestão, a empresa tem tido no seu novo sistema integrado de gestão um aliado de peso, quer internamente, quer na utilização desse mesmo sistema pelos seus fornecedores de matérias-primas e subcontratados. O projecto do grupo Valentino iniciou-se em 2003, quando a empresa implementou globalmente o novo sistema nas Áreas financeiras, tornando mais simples e eficiente o cÁlculo do volume de negócios e dos resultados para todo o grupo. Após essa primeira fase, e jÁ no ano passado, a empresa expandiu o mesmo sistema para a sua Área logística, permitindo que os seus subcontratados encomendassem directamente os tecidos aos fornecedores do grupo, aumentando dessa forma a rapidez com que decorria todo o processo produtivo. O novo sistema de informação do grupo Valentino foi também implementado nas principais lojas europeias (próprias e dos principais clientes retalhistas), para que dessa forma se pudesse analisar rapidamente a performance das vendas. Para o próximo ano, estÁ prevista a integração total do negócio global do grupo, dentro de uma única plataforma, que permitirÁ o corte de vÁrios dias em toda a cadeia produtiva do grupo, da criação das colecções, até ao chão de loja. Vamos operar de forma totalmente integrada», sustenta Vianello. Mas não são só as grandes empresas e corporações que estão a apostar em sistemas totalmente integrados e transnacionais como os da SAP para aumentarem a sua competitividade no mercado global. Em Portugal e Espanha, empresas de média dimensão, estão a apostar no software da SAP como alavanca para o seu crescimento. Actualmente, a oferta da software house alemã tem provado ser uma solução economicamente mais viÁvel do que a oferta, mais dispendiosa e com menos escalabilidade, de concorrentes nacionais e internacionais de menor dimensão. "Gestão e Estratégia na Fileira Moda" é patrocinado por: