Início Notícias Tendências

A chegada da leisurée

Nos últimos anos, mulheres de todos os grupos etários – e, sobretudo, as pertencentes à geração milénio ou Y – têm vindo a priorizar o conforto no vestuário e calçado. O mercado da lingerie sentiu também o impacto desta nova atitude feminina e as propostas foram chegando às gavetas. Em 2016, porém, é o próprio termo que merece uma atualização – a lingerie deu lugar à leisurée, cedência motivada, claro está, pelo boom do athleisure.

Um estudo recente mostrou que as camadas mais jovens estão a trocar os soutiens com aros por alternativas sem costura e de activewear. De acordo com o NPD Group, 41% das millennials referiram que usaram soutiens desportivos nos últimos sete dias (em comparação com apenas 21% das mulheres mais velhas).

«O conforto sempre foi – na era moderna dos últimos 50 anos – um fator-chave para os soutiens», explicou Marshal Cohen, analista do NPD Group, à Fast Company. Hoje, no entanto, as mulheres esperam que a peça seja cada vez mais confortável e o «conforto passou de algo residual, para algo verdadeiramente importante».

Em 2015, o mercado de lingerie americano gerou 13,2 mil milhões de dólares [aproximadamente 11,9 mil milhões de euros], sendo que o crescimento da indústria deverá escalar nos próximos cinco anos – especialmente porque as retalhistas tradicionais, como a Topshop, Aritizia, Mango e Forever 21, estão cada vez mais apostadas nas suas secções de artigos íntimos.

A loucura do athleisure (ver As tribos do athleisure) transformou o modo como as consumidoras olham para os seus soutiens desportivos: de cor cinzenta, grossos e de utilização circunscrita às aulas de ginástica. Atualmente, as mulheres usam as suas roupas de ginástica no quotidiano e não mais distinguem o vestuário desportivo das outras categorias dentro do seu guarda-roupa. Isto acontece, em parte, porque os hábitos de vida saudável são, cada vez mais, uma tendência.

A Victoria’s Secret e a Victoria’s Secret Pink ainda têm a maior parte do bolo do mercado de lingerie, mas cada vez mais empresas estão à procura da sua fatia, começando por conquistar as millennials. A Forever 21, por exemplo, marca que tem assistido ao crescente interesse das suas clientes pelos soutiens desportivos, oferece uma coleção que aposta no design. «As nossas clientes querem um look arrojado para ir para o ginásio e mesmo para um dia casual», refere um representante da empresa. «Com a tendência atual “da rua para o ginásio”, temos visto muitas das nossas clientes a gravitarem em torno de peças athleisure, e as millennials estão à procura de novidades que sejam sexy e funcionais», acrescenta.

Mesmo a C9 Champion, a marca atlética que a Target desenvolveu em colaboração com a Hanes, alargou a sua oferta. No início deste ano, a marca revelou a sua categoria de soutiens desportivos reinventada, com novos cortes e cores divertidas. «Reconhecendo a importância da categoria, foi realizada uma quantidade significativa de testes de produtos e foram desenvolvidos vários estilos para melhor servir as clientes», indicou um porta-voz da marca, sublinhando que o objetivo era casar conforto e estilo a preços acessíveis.

Estas marcas estão a investir fortemente na qualidade do tecido, contando com materiais de alta qualidade que possam aguentar um dia longo e agitado de uma mulher. A Aritzia, por exemplo, propõe peças respiráveis em algodão orgânico combinado com elastano. «Procurámos elásticos macios e tecidos que sejam confortáveis de usar», afirma a diretora de merchandising da Aritzia, Erin Meadows. «A nossa seleção de soutiens lifestyle é feita de muitos dos tecidos que usamos para as nossas leggings», explica.

O primo mais afastado do soutien desportivo, o bralette (um soutien mais próximo de um crop top, por norma sem aros e, muitas vezes, rendado), também tem conhecido um aumento dramático na sua popularidade. Muitas das propostas de vestuário atuais mostram demasiada pele, e para isso, é necessário um soutien “cool” – e com mais tecido. Os bralettes estão em quase todos os lugares e assumiram o estatuto de “It” dentro do segmento de roupa interior

A linha de activewear da Aeropostale, Live Love Dream, por exemplo, tem «crescido exponencialmente» nos últimos dois anos, de acordo com a empresa, sendo os bralettes particularmente populares junto das clientes que procuram modelos em renda, que se aproximam mais dos modelos tradicionais.

Não obstante, apesar de serem as jovens millennials quem conduz a tendência, são muitas as empresas que têm vindo a encetar um movimento similar no mercado dedicado a gerações mais velhas. É o caso da True & Co., que recolheu mais de 60 milhões de dados (usando uma amostra de 2,7 milhões de mulheres) com o seu “Bra Fit Quiz”, que as clientes preencheram quando se juntaram ao site da marca para que a empresa de lingerie pudesse personalizar a sua experiência de compra.

Com os resultados do questionário, a True & Co. descobriu uma preferência crescente entre a sua base de utilizadoras para um look mais relaxado e moderno, contrário ao da lingerie tradicional. «Comparo isto à substituição dos sapatos pelas sapatilhas no mercado do calçado», aponta Michelle Lam, CEO da True & Co.

Segundo os resultados da empresa, quatro em cada cinco mulheres referem ter abandonado o estilo “sexy”. As vendas das alternativas push-up da True & Co., por exemplo, caíram de 24% para 15% num ano, enquanto os estilos sem aros tiveram a melhor performance de vendas junto das clientes da marca.

Esta é uma mudança documentada por Helena Stuart, fundadora da marca de lingerie Only Hearts, que já assistiu à ascensão e queda de várias tendências – desde a loucura do fitness e aeróbica dos anos 1980 ao cone de Madonna dos anos 1990. «Acredito que estamos a embarcar na próxima grande mudança nas tendências em que celebramos a silhueta feminina natural», considera Stuart, que assinala que as mulheres estão a abandonar a ideia de que o peito precisa de preenchimento artificial.

A Only Hearts, disponível em mais de 300 lojas em todo o mundo, conheceu um aumento de 40% na procura de bralettes e soutiens de copa macia nos últimos dois anos. Não obstante, o movimento “sem aros” estendeu-se para lá do raio de atuação das marcas estabelecidas e inspirou mesmo algumas startups.

No ano passado, Michelle Cordeiro Grant, ex-comercial da Victoria’s Secret, começou a planear sobre roupas capazes de fundir sensualidade com uma boa dose de confiança. Em agosto passado, Grant lançou a Lively, uma marca que apresenta algo definido como “leisurée” – isto é, bralettes que resultam da interseção da «inspiração do athlesiure, a ousadia cool do swimwear e a funcionalidade da lingerie». «Olhamos para nós como a marca athleisure dentro da lingerie», explica.

Grant revela também que, nas primeiras três semanas de apresentação da Lively, esperava entre 5.000 a 10.000 inscrições, mas o número ascendeu às 133.000 em dois dias. «Os nossos servidores ficaram sem reposta», conta, devido «ao tráfego dos emails enviados para o website da Lively».

Já a True & Co. tem assistido a uma onda crescente de interesse no produto batizado de Snuggle Bra, uma peça respirável, para o dia a dia, comercializada como produto que faz esquecer que se está a usar soutien. E, considerada a popularidade da peça, tem sido uma tarefa difícil para a empresa manter o Snuggle Bra em stock.

O NPD aponta ainda, a partir das suas pesquisas, que os modelos sem costura precisam de ser incluídos na estratégia de marketing de qualquer empresa de roupa interior feminina atual. «Os soutiens sem costura são cada vez mais procurados pelas consumidoras de todas as idades, especialmente pelas millennials e não podem ser uma reflexão tardia para os fabricantes e retalhistas», alerta Cohen.