Aproveitar os gastos dos millennials tem sido o foco do marketing digital de muitas marcas nos últimos cinco anos. No entanto, as vendas – ou a falta delas – começam a sugerir que esta segmentação pode estar equivocada, analisa o portal WGSN.
E, ao que tudo indica, as marcas de luxo podem beneficiar de um reajustamento das suas estratégias. Os resultados anuais da Burberry revelam uma queda de lucro de 7% e indicam que a estética da marca com foco nos jovens tem garantido buzz social, mas granjeando um fraco retorno.
Enquanto isso, a diminuição do número de viajantes chineses – um segmento do qual o luxo depende há vários anos – só fez aumentar a preocupação do sector. Em resumo? É necessário conquistar um novo público, que possa pagar pelos seus produtos.
Mas, se os millennials são o alvo errado, quais os consumidores a ter na mira? O “The Midult”, a nova marca de media, acredita ter a resposta para esta questão e apresenta as mulheres situadas entre os 35 e os 55 anos como o novo alvo do luxo. Este segmento é introduzido como as midults.
Estas mulheres são bem-sucedidas, digitalmente alfabetizadas, obcecadas com o Instagram e têm muito rendimento disponível. Fundamentalmente, as suas motivações e desejos são mal compreendidos ou completamente ignorados por muitas das suas marcas favoritas.
O portal “The Midult” foi fundado pelas jornalistas Annabel Rivkin e Emilie McMeekan. Segundo Rivkin, o “The Midult” considera que «identificar e orientar a mentalidade das midults é uma forma de aproveitar a atenção, o poder de compra e a influência de um dos grupos de consumidores mais negligenciado e, ainda assim, mais financeira e digitalmente confiante do mundo».
McMeekan acrescenta que «desde os serviços financeiros às viagens – para não mencionar automóveis e cuidados de saúde – são as midults quem detém o poder de tomada de decisão sobre muitos indivíduos das gerações de boomers, millenials e adolescentes».
Mas quem é este novo grupo demográfico e o que é necessário saber sobre ele? Eis os quatro eixos principais da introdução às midults.
- Proporcionalmente, há mais midults do que millennials online todos os dias, de acordo com o Instituto Nacional de Estatística americano. 84% das mulheres adultas situadas entre os 35 e os 44 anos e 76% das situados entre 45 e os 54 são utilizadoras diárias de Internet, principalmente no telemóvel. Enquanto isso, 82% dos millennials navegam diariamente.
- Estão tão predispostas como os millennials a partilhar conteúdo criado por marcas e editores nas redes sociais. Além disso, 72% usam a Internet principalmente pelas redes sociais.
- São um atalho para os boomers e para a geração Z (ver À conquista da geração Z). Porquê? Porque 47% destes elementos são financeiramente responsáveis quer seja por um pai (boomers), quer seja por uma criança (Z’s), de acordo com o Pew Research Center. E uma em cada sete destas mulheres é financeiramente responsável por ambos.
- São movidas por pesquisas. Precisam de provas (nos motores de busca ou em fóruns de discussão onde os seus pares intervêm) antes de adquirirem um produto.
