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A chegada das midults

De acordo com os especialistas, os millennials, geração de consumidores nascida entre 1980 até meados dos anos 90, são uma notícia datada. O hiato demográfico que importa agora, seguindo as coordenadas do novo portal “The Midult” começa nos 35 e alcança os 55 anos.

Aproveitar os gastos dos millennials tem sido o foco do marketing digital de muitas marcas nos últimos cinco anos. No entanto, as vendas – ou a falta delas – começam a sugerir que esta segmentação pode estar equivocada, analisa o portal WGSN.

E, ao que tudo indica, as marcas de luxo podem beneficiar de um reajustamento das suas estratégias. Os resultados anuais da Burberry revelam uma queda de lucro de 7% e indicam que a estética da marca com foco nos jovens tem garantido buzz social, mas granjeando um fraco retorno.

Enquanto isso, a diminuição do número de viajantes chineses – um segmento do qual o luxo depende há vários anos – só fez aumentar a preocupação do sector. Em resumo? É necessário conquistar um novo público, que possa pagar pelos seus produtos.

Mas, se os millennials são o alvo errado, quais os consumidores a ter na mira? O “The Midult”, a nova marca de media, acredita ter a resposta para esta questão e apresenta as mulheres situadas entre os 35 e os 55 anos como o novo alvo do luxo. Este segmento é introduzido como as midults.

Estas mulheres são bem-sucedidas, digitalmente alfabetizadas, obcecadas com o Instagram e têm muito rendimento disponível. Fundamentalmente, as suas motivações e desejos são mal compreendidos ou completamente ignorados por muitas das suas marcas favoritas.

O portal “The Midult” foi fundado pelas jornalistas Annabel Rivkin e Emilie McMeekan. Segundo Rivkin, o “The Midult” considera que «identificar e orientar a mentalidade das midults é uma forma de aproveitar a atenção, o poder de compra e a influência de um dos grupos de consumidores mais negligenciado e, ainda assim, mais financeira e digitalmente confiante do mundo».

McMeekan acrescenta que «desde os serviços financeiros às viagens – para não mencionar automóveis e cuidados de saúde – são as midults quem detém o poder de tomada de decisão sobre muitos indivíduos das gerações de boomers, millenials e adolescentes».

Mas quem é este novo grupo demográfico e o que é necessário saber sobre ele? Eis os quatro eixos principais da introdução às midults.

  1. Proporcionalmente, há mais midults do que millennials online todos os dias, de acordo com o Instituto Nacional de Estatística americano. 84% das mulheres adultas situadas entre os 35 e os 44 anos e 76% das situados entre 45 e os 54 são utilizadoras diárias de Internet, principalmente no telemóvel. Enquanto isso, 82% dos millennials navegam diariamente.
  1. Estão tão predispostas como os millennials a partilhar conteúdo criado por marcas e editores nas redes sociais. Além disso, 72% usam a Internet principalmente pelas redes sociais.
  1. São um atalho para os boomers e para a geração Z (ver À conquista da geração Z). Porquê? Porque 47% destes elementos são financeiramente responsáveis quer seja por um pai (boomers), quer seja por uma criança (Z’s), de acordo com o Pew Research Center. E uma em cada sete destas mulheres é financeiramente responsável por ambos.
  1. São movidas por pesquisas. Precisam de provas (nos motores de busca ou em fóruns de discussão onde os seus pares intervêm) antes de adquirirem um produto.