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À conquista do Novo Mundo

A estreia da retalhista britânica Primark em território americano será atentamente vigiada pelos seus principais concorrentes. O sector questiona-se agora sobre as ameaças que a importante cadeia europeia representa para um mercado que é considerado um dos mais desafiadores do panorama do retalho mundial.

A proposta da Primark passa por disponibilizar a melhor e mais valiosa oferta de moda ao mercado, pelo que tem vindo a apostar em publicidade clara, que tem por base a sua política de preço. Com essa proposta de valor quotidiana, a marca procura declarar firmemente a sua política de preços baixos, ao invés de promoções ocasionais.

Os dados produzidos pelo serviços de análise de retalho da WGSN, inStock, revelam que os preços globais da Primark nos Estados Unidos da América ficam aquém daqueles praticados pela Old Navy, Forever 21 e H&M.

A Primark disponibiliza parkas femininas, adornadas com capuzes de pelo falso por 35 dólares. Um modelo similar da Old Navy é vendido a 49,94 dólares, enquanto as parkas da Forever 21 são vendidas entre 34,90 e 82,80 dólares, com a maioria a vender-se entre os 50 e os 74,99 dólares. Paralelamente, a H&M vende o mesmo produto a partir dos 39,99 dólares, com a maioria a oscilar entre os 50 e os 74,99 dólares.

A Primark está a anunciar a venda de jeans skinny pretas para mulher por 22 dólares. Na Old Navy, a maioria dos jeans skinny é vendida entre os 30 e os 39,99 dólares e na H&M estão à venda a partir dos 20 dólares. A Forever 21 vende jeans skinny a partir de 7,90 dólares, que podem atingir os 34,90 dólares, com a maioria dos jeans disponíveis entre os 20 e os 29,99 dólares.

Os jeans skinny para homem são vendidos pela Primark por 15 dólares, enquanto o preço base da Forever 21 é de 15,90 e 66,7% dos seus jeans masculinos apresentam preços compreendidos entre os 20 e os 29,99 dólares. O mesmo modelo é vendido na H&M por uma gama de preços compreendida entre os 19,99 e os 49,99 dólares, com 85% dos modelos skinny a serem comercializados entre 30 a 39,99 dólares.

Paralelamente, as parkas masculinas são vendidas a 35 dólares na Primark, enquanto um estilo semelhante é vendido a 59,99 e 70,99 dólares na H&M e na Walmart, respetivamente.

A estratégia de preço da Primark «é algo que os retalhistas americanos devem temer», admite Neil Saunders, diretor-geral da agência de pesquisa de retalho Conlumino. Saunders sustenta que o sucesso da H&M nos EUA afigura-se um bom prenúncio para a Primark, com a recente expansão da retalhista sueca a transformar o mercado. Com um imposto sobre vendas substancialmente menor, face aos 20% de IVA aplicados no Reino Unido, a Primark pode sacrificar uma parte da sua margem, como forma de ganhar competitividade, sem que isso lhe seja prejudicial.

Uma das incógnitas que paira sobre a entrada na Primark no mercado americano prende-se com a reação dos clientes à sua estratégia de EDLP (everyday low price, ou seja, preços baixo diário em português), que garante o preço mais baixo aos consumidores, evitando as sazonais baixas de preços. Muitos acreditam que esta poderá ser a principal fragilidade da retalhista, recordando, ainda, a desastrosa implementação do EDLP pela cadeia JC Penney. Esta veio demonstrar que os americanos preferem eventos promocionais ocasionais a preços continuamente baixos.

Saunders faz referência ao esquema implementado pela Old Navy, que inclui a oferta de vouchers após cada compra realizada na loja. «A Primark deve refletir sobre como pode criar essa atração – é necessário dar-lhes algo em retorno», explica.

Ambiente vital

A Primrk investe significativamente no ambiente de loja e optará por um design mais sofisticados face aos concorrentes. Em Boston, o Filene’s Basement, uma antiga cadeia de retalho, inclui a sua sala de tendências, abarcando 92 metros quadrados dos mais recentes estilos das marcas. À semelhança da estratégia adotada no Reino Unido e no restante espaço europeu, a retalhista deverá, também, incluir displays digitais nas lojas como forma de potenciar o interesse dos clientes.

As lojas da Primark no continente americano desafiarão a concorrência com projetos modernos, limpos e, potencialmente, mais envolventes. «A Aeropostale é um pouco antiquada, enquanto a loja estatal da Gap está muito desgastada e quando afastados dos locais emblemáticos das flagships, os grandes armazéns são frequentemente pouco apelativos. A Primark será uma lufada de ar fresco», acredita Neil Saunders.

Localização estratégica

A Primark estabeleceu acordos para a inauguração de oito espaços iniciais nos EUA, abriindo uma loja independente em Boston e outros sete locais associados aos grandes armazéns Sears.

A marca investe, primeiramente, em Boston, no estado do Massachusetts e Baltimore, no estado de Maryland. Outras iniciativas emblemáticas ocorrerão nos centros comerciais Staten Island Mall, em Nova Iorque, e no King of Prussia Mall, próximo da cidade de Filadélfia, que é um dos maiores centros comerciais dos Estados Unidos, com mais de 400 lojas.

Paul Marchant, diretor executivo da Primark, considera que estas inaugurações proporcionarão uma «indicação muito boa» de como os consumidores americanos vão responder, de forma mais ampla, à oferta da marca.

A competitividade será um elemento essencial do ambiente destes espaços. «Os únicos critérios que temos em termos de locais é que são, efetivamente, ambientes comerciais de qualidade, onde estamos rodeados dos nossos concorrentes. Queremos que os nossos concorrentes estejam perto. Isso atrai tráfego», advoga Marchant.

Neil Saunders reconhece que testar a oferta numa pequena área geográfica do nordeste dos Estados Unidos, antes de uma implantação mais ampla, é uma estratégia inteligente, dado os volumes de vestuário que passam pelas portas do retalhista. «Para ser bem sucedida, a Primark terá de adquirir escala, de forma a justificar os centros de distribuição e núcleos de produção que lhe estão associados. A Primark tem de vender volumes fenomenais, mais semelhante aos de um retalhista de alimentos do que aos da maioria dos retalhistas de vestuário», acrescenta.

A boa notícia para a Primark é que, se os compradores gostarem da oferta, não enfrentará dificuldades em garantir espaço. Com nomes como Gap, Macy’s, JC Penney, Aeropostale e Sears a redefinirem o seu número de funcionários e a encerrarem um número crescente de espaços comerciais, existirá uma ampla variedade de opções a considerar.

Desafios

Face aos consumidores do Reino Unido, o público americano tende a ser mais conservador, o que pode significar que a retalhista poderá demorar mais a calibrar a oferta. Dito isto, esta limitação passará essencialmente por uma adaptação da escala, ao invés de uma questão de variedade, já que a marca disponibiliza uma linha sólida de básicos e denim, que pode ajustar à medida que se familiariza com os gostos dos consumidores americanos.

Embora a Primark possa conhecer os consumidores do nordeste, seria um erro presumir que conhece o cliente americano. Aí subsiste uma diferença de mercado marcante, baseada nas preferências e clima das várias regiões e estados.

Aceder às principais cidades comerciais americanas será, também, um desafio devido a uma força de trabalho de construção fortemente sindicalizada e intensa competição pelos espaços locais de destaque. Permanece a questão sobre a necessidade da Primark de aceder aos principais locais como forma de potenciar o lucro ou se, por sua vez, será capaz de construir um negócio escalável em território americano, tendo por base a estratégia de conquista de espaços em centros comerciais.