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A corrida do retalho

O retalho experimental, a investida que faz com que os clientes se sintam parte de uma comunidade ou clube, tem sido uma tendência-chave dos últimos anos. Marcas de todos os segmentos de mercado estão a explorar este novo nível de personalização, fomentando no cliente a noção de que é muito mais do que um consumidor – é parte da equipa.

Esta abordagem funciona particularmente bem no segmento activewear, uma vez que a maioria dos consumidores cresceu com a ideia de que tais atividades se adequam naturalmente ao formato de clube, analisa o portal de tendências WGSN.

A tecnologia, por seu turno, desempenha um papel cada vez mais importante nesse envolvimento dos clientes em atividades que implicam uma adesão e propiciam serviços personalizados. E, com estes conhecimentos em mãos, lojas como a Nike + Run Club ou a Lululemon Athletica estão a recorrer a aplicações móveis para que os clientes continuem a fazer parte do “clube” mesmo quando estão fora das instalações.

De Manhattan, onde parece que nenhuma boutique de activewear está completa sem um espaço de treino, a Tóquio, tanto os grandes jogadores, como os nomes emergentes estão a capitalizar sobre o desejo de pertença do consumidor que, cada vez mais, quer ser membro de um clube.

Tóquio: Nike+ Run Club

A gigante desportiva começou a desenvolver a Nike + Run Club, uma rede global de clubes de running com coaching de atletas profissionais, numa série de concept stores orientadas para o serviço. A flagship emblemática de Tóquio, um espaço futurista, dominado por vidro e superfícies pretas com pinceladas verdes fluorescentes, define o modelo Run Club com uma série de serviços e atividades exclusivas para membros.

Os trabalhos dos treinadores são complementados depois pelo dos stylists, que garantem que os clientes mantêm uma aparência elegante mesmo durante o mais exigente dos treinos. O retalho não foi, no entanto, negligenciado, com a customização de calçado desportivo e um estúdio de design de t-shirts in-house.

Milão: Adidas Runbase

Localizada perto do parque mais popular da cidade para a corrida, o Parco Sempione, e com motivos de design que ecoam a lendário clube noturno “Haçienda” de Manchester, esta loja foi concebida para fortalecer os laços da Adidas com a comunidade da corrida urbana de Milão.

Balneários, um pátio e uma área dedicada aos alongamentos visam tornar o local num espaço relaxante para o período pós-corrida e os cacifos são disponibilizados de forma gratuita. Especialistas em running estão à disposição para dar conselhos e ajudar e, dentro da loja, é possível simular uma corrida na cidade em várias sapatilhas antes de efetuar a compra.

Nova Iorque: Outdoor Voices

A discreta mas popular marca de activewear Outdoor Voices abriu este espaço temporário no Canal Street enquanto procura por instalações permanentes. A marca é a favorita da indústria da moda. Jean Touitou, da APC, é um dos seus seguidores e as duas marcas uniram-se inclusive para lançar uma coleção cápsula no início deste ano. Projetado pela artista Ana Kraš, o espaço serve como um clube comunitário e espaço de retalho, com blocos de cor que remetem para um parque infantil. A loja oferece atividades regulares de grupo que vão desde caminhada e corrida a sessões de passeio de cães.

Tóquio: Neutralworks

Esta concept store de três andares foi aberta pela empresa nipónica Goldwin, que detém o licenciamento de marcas como a The North Face, Helly Hansen e Ellesse.

Destinado a ajudar os clientes a harmonizarem corpo e mente, o edifício possui um piso dedicado aos “Neutralworks Rooms” – espaços que oferecem uma gama de serviços, como treino de respiração e alongamento, bem como terapia da luz, ao lado de um ginásio completo. O local está estrategicamente situado num hub para atletas urbanos, o parque Meiji Jingu Gaien.

Londres: Asics

A flagship de Londres da marca desportiva nipónica Asics alberga um laboratório no qual os clientes podem aceder a uma avaliação do seu estilo de corrida e condição física geral.

A loja ajuda também os clientes a determinarem qual o calçado ideal para a fisionomia do seu pé e necessidades individuais. Supervisionada por um especialista em desporto, uma sessão completa no espaço custa cerca de 200 libras (aproximadamente 239 euros).

Nova Iorque: Lululemon Athletica

A flagship de Flatiron da Lululemon, o maior espaço da marca até à data, aproxima-se da comunidade desportista com os seus porteiros a oferecerem-se para apresentar pessoalmente os clientes a instrutores de alguns dos melhores ginásios de Manhattan.

Os porteiros podem também planear rotas de corrida à medida, que são entregues ao cliente através de uma parceria com a aplicação GPS Strava, e até mesmo recomendar espaços de alimentação saudável nas proximidades.

Nova Iorque: Athleta

A Athleta, marca detida pela Gap Inc., juntou-se ao grupo em crescendo de lojas de activewear em Manhattan com um espaço de estética industrial na cave da flagship de Flatiron. Acomodando até 30 participantes, o estúdio de fitness oferece um programa de aulas gratuitas lideradas quer por instrutores freelancer, quer por outros vindos de alguns dos melhores espaços de fitness locais.

Em sintonia com o modelo “livre de complicações”, os clientes fazem o check-in no estúdio através de uma receção digital.

Nova Iorque: Bandier

Também no distrito de Flatiron, a boutique de activewear Bandier equipou as suas primeiras instalações permanentes na “Big Apple” com um espaço de treino batizado “Studio B”, que visa criar sinergias de fitness, moda e música.

Na Bandier, que a nível de retalho vende marcas como Outdoor Voices, Michi e Alala, as aulas são lideradas por reputados instrutores locais e o espaço dispõe também de um lounge para descontração pré e pós-treino.

Tóquio: Triple R

Este novo local aborda a interface fitness/comunidade do ponto de vista da culinária. O Triple R (para “Rest”, “Revive” e “Restart”) é um restaurante que oferece uma seleção original de receitas destinadas a reabastecer o corpo e a mente pós-treino.

O espaço vem integrar-se na vizinhança motivada pelos hábitos de vida saudável ao providenciar workshops de culinária com temas como “Run & Brunch and Run” ou “Stretch & Salad”.