Início Notícias Marcas

A corrida feminina da Adidas

A gigante alemã está a desenhar mais sapatilhas, casacos e outras peças de vestuário especificamente para desportos maioritariamente praticados por mulheres, numa tentativa de recuperação depois de vários anos de performance mista.

Morgan Brill usa um par de sapatilhas Adidas com três anos no seu trabalho como enfermeira. Agora, que se prepara para a sua primeira meia-maratona, Brill, provavelmente, não irá comprar a marca – ainda que usasse Adidas quando jogava futebol na universidade. «A Adidas não tem opções suficientes para corridas de longa distância», explicou à Bloomberg. Além disso, «o seu logotipo não é tão prestigiado como o da Nike. Sinto que a sua comercialização não é tão significativa», apontou.

A Adidas, que traça a sua história até à Alemanha de 1920, prepara-se para mudar a imagem que tem junto do público feminino, como Morgan Brill, e alcançar a Nike – que, tal como a Puma, também tem como alvo atual a ala feminina.

A quota de 5,7% da Nike dos cerca de 176 mil milhões de dólares (aproximadamente 162 mil milhões de euros) do mercado global de calçado feminino é mais que o dobro da detida pela Adidas, com a Puma a surgir muito abaixo na lista, de acordo com o Euromonitor.

A Adidas nomeou, no mês passado, a veterana Nicole Vollebregt como a sua primeira presidente global de produtos femininos, sendo que a estratégia passa por apostar em peças de vestuário para mulher que podem ser usadas quer em contexto de trabalho, quer para a prática de exercício físico. O lançamento de novos modelos de calçado desportivo é outro dos eixos do plano de expansão da marca dentro do segmento.

O objetivo é conquistar mulheres que praticavam desportos na universidade e ainda se mantêm ativas, as praticantes de corrida recreativa e aquelas que querem manter uma boa aparência no ginásio. Para o efeito, a Adidas contratou ainda a ex-CEO da Lululemon Athletica, Christine Day, como conselheira.

Mulheres que transpiram

«Se olharmos para o crescimento do sector nos próximos anos, vemos que este vai acontecer com as mulheres», afirma Nicole Vollebregt, acrescentando que se está a concentrar em mulheres jovens que praticavam atividades desportivas na escola/universidade e que agora procura manter o ritmo. «Esta é uma mulher que transpira», refere.

A marca desportiva espera que as receitas e o lucro operacional possam subir numa taxa de dois dígitos este ano, depois de três anos de crescimento desigual. A Adidas enfrentará, todavia, um desafio: a Puma e a Nike estão a correr pela conquista do mesmo mercado.

A Nike pretende duplicar as vendas para o público feminino, para os 11 mil milhões de dólares em 2020 e propõe atualmente seis modelos de sapatilhas para mulher que, segundo a marca nº1, geram mais de 100 milhões de dólares (cada um) em vendas anuais. Sem mencionar as insígnias de nicho, como a Lululemon, Sweaty Betty e Under Armour para o vestuário e a Brooks e Asics para o calçado.

«Não estou tão familiarizada com a Adidas em termos de corrida», reconheceu Lorial Crowder, especialista em nutrição e soutiens desportivos na JackRabbit. «Sempre gravitei em torno da Brooks. Funcionam melhor para os meus pés», justificou.

A Adidas lançou já em janeiro as PureBoost X, umas sapatilhas de corrida para mulher, e tem mais designs na calha. A Nike abriu duas lojas exclusivas para mulheres em Newport Beach, Califórnia, e San Francisco e desenvolveu, para a web, uma série de pequenos filmes designados Margot vs. Lily, sobre um desafio de fitness com sentido de humor entre duas irmãs.

As vendas de produtos femininos da Puma cresceram 40% nos EUA para o ano terminado em janeiro, de acordo com o NPD Group, graças, em grande parte, à ousadia de design emprestada pela cantora Rihanna.

Opções femininas

«Temos um historial de mulheres mal servidas por esta indústria», admitiu o analista do NPD Matt Powell. «A ideia até aqui era pegar num estilo de homem e colocar um pouco de cor e estética girly e chamar-lhe sapatilha de mulher», referiu.

As vendas de calçado desportivo feminino nos EUA para o ano encerrado em janeiro foram de 4,6 mil milhões de dólares, ou cerca de 26% do mercado de calçado desportivo global de 17, 4 mil milhões de dólares, segundo o NPD.