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A cultura do retalho – Parte 1

Na era digital, os espaços comerciais reconhecem a necessidade de investir em artifícios atrativos que distingam o espaço físico da oferta online. A popularização das exposições e instalações multifuncionais e imersivas veio enriquecer a experiência do consumidor, aumentando o tempo de permanência em loja e impulsionando as vendas através da sua divulgação nos media sociais. Os preceitos artísticos influenciam também o design das lojas, assistindo-se a uma crescente contratação de designers,h especificamente requisitados para criarem espaços comercias distintivos. Exemplos recentes incluem a loja pop-up da Nike em Nova Iorque, concebida por Robert Storey, e a loja londrina da marca de acessórios Prism, assim como o trabalho do designer Gary Card na principal loja de Roksanda Ilincic em Londres. As colaborações com artistas contemporâneos são também uma estratégia cada vez mais popular de integrar a arte e a cultura no ato de compra. Parcerias breves como aquela estabelecida entre a H&M e Jeff Koons ou entre a marca francesa Chloé e a House of Voltaire podem reposicionar a imagem de uma marca e apelar a consumidores mais jovens, enquanto a limitada disponibilidade de produtos criados exclusivamente para o evento potenciam a lealdade dos consumidores à marca. Desempenhando um papel relevante no aumento das vendas e da consciência do consumidor face à marca, as parcerias com artistas traduzem-se também numa forma inovadora de elevar os produtos, criando uma conotação de elite. Marcas como H&M e Uniqlo adotaram essa tática, enquanto as casas de luxo procuram novas formas de se destacarem. Elas optam por desempenhar um papel de facilitador cultural, estabelecendo as suas próprias fundações de arte, galerias e espaços de exposição, financiando, em simultâneo, eventos culturais. Retalhistas como a Uniqlo e o Target usam a cultura como uma moeda de troca, oferecendo dias gratuitos em museus e assinaturas de revistas para atrair novos consumidores e adaptar a sua oferta a esta forma emergente de encarar a moda e a cultura. Infusão de arte Numa tendência crescente, peças de arte partilham o espaço de loja com o vestuário, calçado e acessórios de diferentes marcas. A loja da Chrome Heart no distrito de design de Miami é, em simultâneo, uma galeria de arte que dedica os seus 400 metros quadrados à apresentação de peças de moda inspiradas em arte, com uma exposição permanente de fotografia, instalações dos Haas Brothers e ilustrações de Matt DiGiacomo, todas disponíveis para venda. O conceito Holypopstore surgiu em Roma com um objetivo semelhante, combinando marcas de estilo casual e desportivo com peças de arte contemporânea. Localizada numa antiga galeria de arte, a loja tem um espaço de exposição e todos os meses cria uma edição limitada de caixas de sapatos em colaboração com diferentes artistas, especialmente concebidas para os seus clientes. A marca francesa Sandro implementou um conceito similar na sua boutique masculina em Nova Iorque. Todos os meses, a marca colabora com um artista emergente na criação de uma instalação viva, com o artista a utilizar o espaço da loja como estúdio durante uma semana. Durante as restantes semanas do mês, o trabalho artístico está exposto na loja e acessível ao público em geral. Merchandising cultural A par das colaborações estabelecidas com artistas no espaço de loja, um número crescente de retalhistas tem recriado técnicas de merchandising utilizadas em galerias de arte, através da disposição artística dos seus produtos, como forma de valorizar a experiência de compra e suscitar um maior impacto junto do consumidor. A marca de calçado brasileira Melissa inaugurou, no decorrer do ano passado, a sua loja principal na cidade de Londres e investiu na curadoria artística dos seus interiores. A loja inspira-se no conceito de galeria, onde o calçado está disposto em mostruários de acrílico e pedestais, partilhando o espaço com esculturas contemporâneas e instalações de arte digitais. Também a marca de inspiração contemporânea Harmony optou por este modelo de apresentação na sua primeira loja parisiense, na qual os modelos da marca são dispostos como peças de arte. O espaço procura imitar o estilo minimalista das galerias de arte, com paredes brancas, chão encerado e luzes néon. A palete de cores suaves é utilizada como uma tela em branco para os expositores de roupa, na qual o produto sobressai como peça de arte, de forma simples e rentável. Colaborações artísticas O retalho encontra nas parcerias artísticas que estabelece um fator de diferencial face a outras marcas e uma divulgação crescente dos seus produtos e espaços novos. A colaboração com novos artistas traduz-se num reposicionamento da imagem da marca, tornando-a potencialmente atrativa a consumidores mais jovens. A H&M recorreu a esta estratégia quando se associou ao artista Jeff Koons na abertura do seu novo espaço na Quinta Avenida nova-iorquina. A loja é a maior da marca até ao momento e foi concebida de forma a assemelhar-se a um museu de arte, cujas temáticas variadas inspiram cada um dos seus seis andares. No momento da inauguração podia ler-se na fachada do edifício: “a moda ama a arte”, testemunhando a relação simbiótica que, progressivamente, se vai estabelecendo entre estas duas realidades. A abertura do espaço da loja sueca coincidiu com a retrospetiva da vida artística de Koons em exposição no Museu Whitney, totalmente patrocinada pela H&M. A francesa Chloé uniu-se também, no decorrer do ano passado, à instituição londrina de apoio aos artistas Studio Voltaire, no seu projeto bienal da organização “House of Voltaire”. A loja temporária no centro de Londres apresenta trabalhos de arte, peças de decoração e mobiliário, vestuário e acessórios de designers contemporâneos, com todos os fundos angariados a reverterem a favor da instituição londrina. A Chloé escolheu três artistas femininas contemporâneas para colaborar na produção de uma edição limitada de peças que estiveram à venda na loja do evento. Instalações criativas A criação de instalações de arte temporárias tem-se revelado uma forma efetiva de atrair a atenção dos transeuntes e potenciar uma experiência única no espaço de loja. Por outro lado, as instalações visualmente estimulantes são também mais partilhadas nos media sociais e suscitam debate, ajudando na divulgação da marca. A instalação “We are flowers” na loja nova-iorquina da Melissa, cujo interior esteve coberto por 20 mil flores translúcidas coloridas, proporcionou uma experiência na qual não apenas o produto, mas também a loja atraíram a atenção dos consumidores. Na inauguração da loja berlinense da marca & Others Stories, a retalhista uniu-se à artista Sarah Illenberger na criação de uma instalação de arte em papel que cobria as montras da loja. As esculturas foram concebidas com sacos de papel da marca, uma ideia que, ao reutilizar antigas embalagens onde é visível o logótipo da & Others Stories, poupa tempo e dinheiro, criando, em simultâneo, uma apresentação cativante. Na semana da moda nova-iorquina, que decorreu no passado mês de fevereiro, os grandes armazéns Bergdorf Goodman revelaram o projeto “Art Matters”, um conjunto de instalações de arte que apresentam o trabalho de diversos artistas associados a looks primaveris. A segunda parte deste artigo explorará outras formas de parceria entre a cultura e o retalho, expondo alguns dos meios tecnológicos utilizados como ferramenta na conjugação destas áreas em loja e como meio de acesso aos potenciais consumidores.