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A cultura do retalho – Parte 2

A arte e a cultura são, atualmente, importantes influências nos espaços comerciais e campanhas de marketing e, cada vez mais, as marcas adotam o merchandising criativo, projetos e colaborações artísticas como um meio de apelar ao consumidor cultural (ver A cultura do retalho – Parte 1). Instrumento interativo e social Os media sociais desempenham atualmente um importante papel enquanto canal de comunicação e vetor de alcance direto do consumidor pelas marcas de moda, que encaram os smartphones e outros dispositivos equivalentes como uma ferramenta essencial à sua estratégia e através da qual podem operar junto do público. Na inauguração da principal loja da Diesel em Roma, o artista alemão Andreas Nicolas Fischer criou uma instalação digital que responde a publicações feitas por utilizadores na rede social Twitter. Ecrãs dispostos nas várias paredes da loja apresentam organismos digitais abstratos que mudam de forma, cor e tamanho à medida que cada indivíduo utiliza a referência criada pela marca nas redes sociais. Os utilizadores recebem uma imagem atualizada através dessa rede social, que retrata as transformações da peça no momento da sua interação. A Clinique lançou também recentemente uma instalação de arte ativada através das redes sociais, como um meio de promoção da sua loja pop-up, The Skin Lab. Localizada na área londrina de Convent Garden, a orbe luminosa em exposição na loja brilha com mais intensidade a cada referência feita à marca nas redes sociais. No verão de 2014 a Converse associou-se ao artista brasileiro Eduardo Srur num conjunto de instalações artísticas urbanas em São Paulo. Os transeuntes foram convidados a ceder uma imagem das suas sombras para que depois elas fossem transformadas em coloridas composições artísticas. A campanha apelou também à partilha de sombras digitais online, de entre as quais, as mais imaginativas, seriam transformadas em peças de arte digitais, partilhadas pela marca nas suas plataformas sociais. Instalações imersivas A arte invadiu os espaços de loja de várias marcas e é, atualmente, encarada como uma forma de atrair clientes e, simultaneamente, transformar a experiência de compra do consumidor no espaço físico. Foram já várias as marcas que optaram por criar instalações nas suas lojas, mesmo aquelas de pequena dimensão, criando um ambiente cativante e que propicia o ato de comprar. Os Selfridges, reconhecidos pela sua constante posição de inovação, associaram-se à empresa de tecnologia 3D Inition para criar uma instalação em realidade virtual. Esta mostra foi organizada no âmbito do “Festival of Imagination”, a iniciativa anual dos grandes armazéns londrinos que promove produtos inovadores e que, em 2014, pretendeu celebrar a estreia do designer britânico vanguardista Gareth Pugh, na “London Collections: Men”. Os clientes podiam colocar auscultadores e durante dois minutos percorrer o trajeto das ideias e criatividade que estiveram na origem da coleção de Pugh, através de paisagens idílicas, paredes ondulantes, figuras e formas fantasmagóricas. De igual forma, a recém-inaugurada residência londrina de Jimmy Choo contou com uma instalação digital do artista britânico Mat Collishaw, que simulava a erupção de grandes fragmentos de cristal a partir do piso, perfurando o teto e criando um efeito de caleidoscópico. Uma exposição recente no centro comercial K11 em Hong Kong incluiu também obras de arte visuais e de áudio imersivas. O uso de telas do chão ao teto e iluminação baixa, e a ilusão de que as divisões do espaço se curvavam umas sobre as outras, concebeu uma experiência envolvente, que transformou a perceção dos clientes em relação ao espaço. Cultura cambial A cultura é progressivamente encarada como uma moeda de troca valiosa utilizada pelas casas de moda mas que, em simultâneo, se valoriza por esta associação. As marcas estabelecem parcerias com instituições artísticas e culturais como forma de atrair novos clientes, oferecendo visitas gratuitas a museus ou assinaturas de publicações periódicas relevantes no contexto cultural, procurando responder a esta renovada conceptualização do consumidor face à arte. A iniciativa “Free Friday Nights” da japonesa Uniqlo é desenvolvida em parceria com o Museu de Arte Moderna da Nova Iorque (MoMA na sigla inglesa) e oferece entradas gratuitas para as exposições, coleções permanentes e projeções filmográficas da instituição. Em 2014, a Uniqlo uniu-se também ao San Francisco Exploratorium, tornando-se o único patrocinador do programa “Free Access Days”, que permite a entrada gratuita em cinco dias ao longo do ano. A retalhista americana Target, cuja escala de distribuição lhe consagra visibilidade nacional, patrocina o Museu de Brooklyn, em Nova Iorque, como parte do programa “Target First Saturdays”, que assegura o financiamento das visitas realizadas à instituição no primeiro sábado de cada mês. De forma semelhante, a iniciativa “Target Free Thursdays” decorre no Lincoln Center, permitindo visitas gratuitas ao espaço todas as quintas-feiras do ano. A marca de vestuário Lands’ End estabeleceu uma parceria com o grupo editorial Condé Nast, do qual fazem parte a revista Vogue, GQ, Vanity Fair, entre outras de renomada importância cultural, como a The New Yorker, oferecendo aos seus principais clientes a assinatura de vários títulos. Moda facilitadora A relação entre as marcas de luxo e o mundo artístico continua a aprofundar-se e, cada vez mais, as casas de moda se convertem em agentes facilitadores da divulgação de novos artistas e promoção de eventos culturais. Numa aliança simbiótica, os artistas beneficiam da visibilidade decorrente da associação a uma prestigiada casa de moda e as grandes marcas complementam a sua imagem e reforçam a sua componente artística, atraindo potencialmente novos clientes. O grupo francês Louis Vuitton inaugurou recentemente o edifício parisiense da sua fundação, materializando assim a estreita proximidade que mantém com as várias formas de arte. Concebido por Frank Gehry, tem mais de 11 mil metros quadrados e desempenha, em simultâneo, a função de galeria de arte contemporânea, albergando trabalhos comissionados e exposições temporárias de diversos artistas, servindo como espaço de realização de eventos e performances artísticas. A marca está pouco presente no conjunto do edifício e das suas múltiplas funções, numa manobra propositada que pretende destacar os artistas e as suas produções. A Fundação Prada, criada por Miuccia Prada, pretende transformar uma antiga destilaria milanesa na sua primeira galeria de arte permanente, que será também a primeira de arte contemporânea a surgir na cidade. O espaço expansivo dedicado à arte foi concebido pelo arquiteto holandês Rem Koolhaas, também autor da portuense Casa da Música, e tem inauguração prevista ainda para este ano. A Gucci mantém uma relação duradoura e prolífera com o Museu de Arte do Condado de Los Angeles (LACMA na sigla inglesa), financiando a gala anual da instituição que, a cada edição, celebra a vida e obra de um artista plástico e de um cineasta, aliando num único evento estas duas vertentes, frequentemente complementares no plano artístico. A união da moda às restantes plataformas artísticas faz-se pela consciência de que, também ela, é uma forma de arte e sai valorizada quando em associação com outras atividades. Num momento em que, consciente e propositadamente, a moda emerge como uma forma real de produção artística, as casas de moda procuram complementar a sua imagem e as suas criações com afiliações formais a instituições artísticas ou através da inauguração dos seus próprios espaços, dedicando-se à promoção de novos artistas e adotando uma posição de integração no mundo das artes.