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A distinção da Topshop

A cadeia britânica tem alargado o raio de atuação desde 1964, ano que marcou a sua estreia. Começou pelo vestuário feminino, apostou no masculino, investiu nos acessórios e, em 2010, aventurou-se no ramo da beleza. Com lojas físicas em 42 países e cerca de 100 códigos-postais no online, a Topshop é reputada pelas colaborações de peso – a mais recente é com a cantora Beyoncé – e pela experiência em loja. Agora, regressa a Portugal.

A confirmação chegou na semana passada, mas o rumor já corria desde 2014. A Topshop vai voltar a Lisboa, depois de, em 1998, ter aberto portas – para depois as fechar – na capital portuguesa. O grupo Sonae Sierra assegurou que a marca britânica terá um espaço de 1.000 metros quadrados no Centro Comercial Colombo já nos primeiros meses de 2016.

Com experiências em loja que podem incluir cupcakes ou outros doces aconchegos, a marca é conhecida pelo seu sucesso junto de fashionistas e, para isso, muito contribuem as suas colaborações e coleções cápsula com marcas e rostos famosos. Kate Moss, a dupla nacional de designers Marques’Almeida, Kendall e Kylie Jenner e, recentemente, Beyoncé, constam no portefólio de parcerias da Topshop. Esta última foi oficialmente confirmada há poucos dias e remete para abril de 2016 a chegada de uma coleção athleisure com a mulher de Jay Z.

Ainda que as parcerias firmadas com Kate Moss tenham surtido grande impacto junto dos consumidores da marca, a verdade é que a postura controversa da modelo não agrada a muitos e, certamente, o mesmo acontecerá com a abordagem provocadora das irmãs Jenner. Porém, com a cantora Beyoncé, o apelo é verdadeiramente universal.

A retalhista que faz parte do grupo Arcadia – que, a par da Topshop e Topman, inclui marcas como Dorothy Perkins, Miss Selfridge, BHS, Burton, Wallis e Evans – é extremamente popular no Reino Unido, onde, de acordo com o seu website, tem cerca de 300 espaços físicos. E, na próxima semana de moda londrina – onde de resto a marca tem lugar cativo –, irá patrocinar oito designers emergentes, uma graça de que já usufruiu a Marques’Almeida nos seus inícios, com o sucesso retumbante que se lhe conhece.

Já em solo americano, a Topshop não tem grande impacto, aponta o Business Insider, apesar dos seus fãs devotos e, em Nova Iorque, há apenas duas moradas da marca – uma na vizinhança do trendy Soho e outra na Fifth Avenue, próxima do Rockefeller Center. O seu crescimento pode parecer atrofiado, se comparado com o experienciado pela Zara ou pela H&M, mas a marca tem sido esperta sobre este assunto, distinguindo-se da concorrência.

«Ainda que [as lojas] não tenham crescido tão rápido como o originalmente planeado para aqui [EUA] desde que entrou no mercado em 2009, a Topshop aprendeu a usar aquilo em que já é verdadeiramente boa para aumentar os seus negócios nos EUA: colaborações oportunas com relevantes tastemakers e ser percebida como distinta entre a puramente derivativa fast fashion», advoga Gesina Gudehus-Wittern, consultora no Vivaldi Partners Group, ao Business Insider. «Apesar de a maioria dos designs ser claramente inspirado pelas passerelles da alta moda, a Topshop tem sabido estabelecer-se com uma marca influenciadora de pleno direito junto dos consumidores, num distinto contraste, por exemplo, da Zara, cuja abordagem é vista como uma tradução mais direta das coleções dos designers. A personalidade da Topshop como marca cool e influenciadora na Europa para os millennials, com preocupações ecológicas, é verdadeiramente única no mercado americano. De facto, também as redes sociais têm mostrado isso mesmo, numa direção de estilo muito mais sóbria do que o da Zara ou da H&M», acrescenta Gudehus-Wittern.

Não obstante, estes traços distintivos têm sido, em simultâneo, uma bênção e uma maldição para a marca. «A posição fashion-forward da Topshop tem sido, em parte, o que tem limitado o seu crescimento nos EUA», afirma a consultora do Vivaldi Partners Group. «Para verdadeiramente apelar a um base de consumidores mais ampla aqui, as marcas de moda têm de ser mais acessíveis do que na Europa, e a Topshop já se debateu com isso no passado», acrescenta.

Mas para conseguir alcançar essa quota de consumidores, a retalhista teria de sacrificar as suas características únicas. E é por isso que as colaborações de peso são centrais para a expansão e obter a parceria com a Beyoncé é um sinal de potencial crescimento. «O seu recente anúncio de colaboração com a Beyoncé numa coleção athleisure é o passo acertado no mercado americano, inserido no “boom” da tendência athleisure e sem para isso comprometer os seus valores enquanto marca. A forte presença nas redes sociais irá certamente ajudar este passo», considera Gesina Gudehus-Wittern.

Isto não quer, porém, dizer que a marca não tenha encetado outras investidas estratégicas para o seu crescimento pelo país do Tio Sam, ressalva a consultora: «Podemos dizer que a Topshop usou também as colaborações noutras formas de entrar no mercado norte-americano: a sua presença primeiramente via concessão na retalhista Nordstrom e a venda de 25% do negócio à investidora norte-americana Leonard Green & Partners foram passos estratégicos diretamente ligados à necessidade de entendimento deste mercado sob uma perspetiva de insider para o conquistar realmente», conclui.