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A dura batalha do luxo

Num momento em que os grandes armazéns engrossam as fileiras das entidades que optam por disponibilizar artigos de luxo online, estes distribuidores enfrentam um concorrente inesperado: os produtores de vestuário e marroquinaria que os comercializam.

Esta mudança está a aproximar a Internet do mundo real. Os grandes armazéns competem com lojas independentes, geridas por marcas como Gucci e Fendi, e têm testemunhado uma erosão crescente da sua quota de vendas de luxo no decorrer dos últimos anos, acompanhada da inauguração crescente de pontos de venda, de Pequim a Bogotá.

A mesma dinâmica transfere-se para o segmento online. O grupo LVMH e a marca de moda alemã Hugo Boss estão a direcionar mais recursos para o segmento de e-commerce, colmatando a desaceleração do mercado chinês. Isso coloca os fabricantes de artigos de luxo em rota de colisão com os distribuidores presentes na Web e poderá conduzir à realização de outros negócios semelhantes à fusão da Yoox com a Net-A-Porter.

John Guy, analista da Mainfirst AG, adiantou que estas circunstância estão, gradualmente, a transformar-se numa «guerra de território do luxo online», advertindo para o aumento da concorrência.

No decorrer do último ano, algumas empresas angariaram fundos e reorganizaram-se para iniciarem a venda de bens de luxo online. As Galerias Lafayette, os grandes armazéns franceses, pretende duplicar o seu lucro até 2020, tornando-se um retalhista omnicanal. A Condé Nast Inc., editora da revista Vogue, está a otimizar o seu site de moda, style.com, adaptando-o à venda de bens de luxo.

O incentivo conferido pelo segmento on-line estimulou a sua consolidação. A cadeia de armazéns Neiman Marcus adquiriu, no decorrer do ano passado, o retalhista de moda Mytheresa.com. A junção da Yoox e da plataforma Net-A-Porter criou o maior retalhista online de luxo do mundo. Certamente, outros acordos surgirão, uma vez que os distribuidores precisam de adquirir dimensão como estratégia de sobrevivência, disse Luca Solca, analista do Exane BNP Paribas.

Neste contexto, as entidades do sector pretendem incrementar as vendas online de bens de luxo, que deverão aumentar ao dobro do ritmo do cômpito geral do mercado, fixando-se em 27 mil milhões de euros em 2019.

Recentemente, empresas como Giorgio Armani e Valentino, delegavam a gestão do segmento de e-commerce a terceiros devido ao custo e à complexidade das vendas online. O grupo Burberry contrariou a tendência, gerindo internamente as operações de e-commerce. Atualmente, este segmento representa 10% das vendas a retalho da empresa.

Hoje, o grupo LVMH e a casa Hugo Boss optam por fazê-lo autonomamente. Em setembro, Bernard Arnault, presidente do grupo LVMH, contratou um diretor executivo da Apple para gerir o lançamento do segmento digital da empresa e, no início do ano, adquiriu uma participação minoritária da empresa Lyst, um agregador de plataformas de e-commerce de luxo. A Hugo Boss, por sua vez, está a investir em tecnologia que permitirá aos clientes encomendarem online e recolherem os produtos adquiridos em lojas físicas.

Mario Ortelli, analista da Bernstein, afirmou que a indústria está, finalmente, a adotar plenamente esta tendência, ao invés de realizar apenas pequenas experiências. Embora Ortelli estime que cerca de 9% das vendas de bens de luxo terão lugar em plataformas online até ao final da década, mais do dobro da percentagem atual, a Internet não é um espaço de disputa por receita. À medida que, cada vez mais consumidores adotam o uso de dispositivos móveis na pesquisa e compra de bens, a Web será essencial, primeiramente, para a agregação de dados sobre os consumidores.

Isso permite explicar o motivo pelo qual a Fendi, uma das quinze marcas de moda e produtos de couro do grupo LVMH, construiu a sua própria plataforma de e-commerce este ano. De forma a proporcionar ao cliente a flexibilidade de encomendar como e onde pretende, «existia apenas uma resposta, que era fazê-lo sozinhos», disse Pietro Beccari, diretor executivo da Fendi.

As marcas de luxo continuarão a vendar através de websites geridos por terceiros, cooperando com grandes armazéns como meio de alcançarem clientes que, de outra forma, não frequentariam os seus pontos de venda. Alguns, por sua vez, continuarão a confiar a gestão do seu segmento de negócios online a terceiros.

À medida que as divergências entre fornecedores e distribuidores se tornam mais claras, surge um terceiro elemento – a Amazon Inc., que otimizou a sua oferta de moda, procurando atrair um maior número de consumidores afluentes.

«Os gigantes estão a invadir o nosso espaço», disse Johann Rupert, presidente do conglomerado Richemont, que deterá 50% da marca Yoox Net-A-Porter, acrescentando: «Se pretendemos integrar este meio, precisamos de ter dimensão».