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A educação de José Neves

Nos últimos anos, a Farfetch transformou-se num polvo cujos tentáculos alcançam já 400 boutiques e mais de 100 marcas à volta do globo, mas, ao contrário da maioria das startups, a criação do empresário português José Neves não está à procura de secar tudo à sua volta, mas a tentar desbravar caminho.

«Isto não é como o iOS a competir com o Android, que compete com o Windows Phone, onde um vai ser totalmente esmagado e, de seguida, um grupo de artistas desaparece. A moda nunca foi uma indústria “o vencedor leva tudo”», atesta José Neves, fundador da Farfetch, ao jornal The Telegraph. «Nas nossas reuniões, gastamos cerca de 1% do tempo a pensar na concorrência. O exercício não é contra ninguém, pelo menos para nós», continua o empresário.

Pode olhar-se para a Farfetch como a versão de retalho online da computação na nuvem, tendo a startup o seu inventário disperso por boutiques em todo o mundo, enquanto os armazéns próprios da Net-a-Porter podem representar servidores em grande escala. Quando o cliente encomenda um item via Farfetch, a encomenda é enviada de uma dessas 400 boutiques num período de três a seis dias. A Farfetch em si não tem qualquer stock. A plataforma limita-se a gerir a logística da venda online.

A equipa da Farfetch gosta de a apresentar como uma “curadora de curadores”, motivo pelo qual um cliente compra, por exemplo, uns calções Orlebar Brown na Farfetch e não na loja mais próxima da marca.

Os “curadores” escolhem, habitualmente, os artigos mais excêntricos de cada coleção, algo que nem sempre acontece nos pontos de venda da própria marca. Esta é, na verdade, a razão pela qual as pessoas apreciam tanto as pequenas boutiques que integram a família Farfetch.

«Se compararmos com o website da Dolce & Gabbana, provavelmente nós temos o triplo dos produtos, porque estamos a agregar 400 lojas em todo o mundo. Então, se o cliente for um seguidor fervoroso da Dolce & Gabbana, provavelmente vai à Farfetch», diz Neves. «Somos basicamente uma viagem em torno das mais belas lojas em 35 países», resume.

A viagem tem sido rica para Neves. Destacando os números da empresa, o empresário informa que a Farfetch já vendeu mais de mil milhões de dólares (aproximadamente 896 milhões de euros) em mercadoria desde que a plataforma foi lançada em 2008. As vendas do ano passado foram de 512 milhões de dólares, um aumento de 70% em relação ao ano anterior, e Neves prevê 800 milhões de dólares para este ano. No mês passado, a retalhista online atendeu o seu milionésimo cliente. E, alinhadas de ponta a ponta, as caixas de sapatos vendidas no ano passado dão a volta ao globo…duas vezes.

Esta matemática tem feito da Farfetch a menina-bonita das startups. Na sua última rodada de financiamento, a Farfetch somou 110 milhões de dólares, injeção que avaliou a empresa-unicórnio em cerca de 1,5 mil milhões de dólares (ver Farfetch volta a somar). Este é, no entanto, um investimento elevado para uma empresa que ainda tem de mostrar lucro.

«Se estivéssemos com medo dessa avaliação, não estaríamos sentados na mesa», afirma Virginie Morgon, CEO adjunta da Eurazeo, uma das investidoras da última rodada de financiamento da Farfetch, que adjetiva a aposta no omnicanal como «vencedora».

O omnicanal descreve a fusão de lojas físicas e comércio eletrónico numa experiência de compras que, se for bem feita, oferece o melhor dos dois modelos. A expressão atingiu Neves como um relâmpago em 2007, quando o empresário estava à procura de um novo projeto.

Neves fundou a primeira empresa de software quando tinha 19 anos, enquanto estudava economia na Universidade do Porto. A sua segunda empresa, que começou dois anos mais tarde, providenciava software para marcas de moda.

Em 1996, lembra Neves, tirou uma ilação estranha: se consigo codificar computadores, posso desenhar sapatos.

Hoje, admite que a sua lógica pode ter tido falhas, mas que se revelou correta.

Neves fundou a marca de calçado Swear e mudou-se para Londres, abrindo portas a uma loja em Covent Garden.

Em 2001, começou um empreendimento de retalho batizado b-Store. «Não sou muito bom em moda e não sou muito bom em tecnologia», assume Neves, «mas é muito raro encontrar pessoas que entendem ambos os mundos», completa.

Em 2007, José Neves estava à procura da próxima investida, algo que, diz ele, «pudesse mudar o mundo». «Conseguia ver as ineficiências. Por que motivo a Forty Five Ten, uma das mais belas lojas do mundo, está em Dallas? Um inventário que foi escolhido com tanto amor e atenção está ali parado e é mostrado apenas 10 horas por dia para uma geografia tão limitada, quando é relevante para o mundo todo. Esse foi o meu momento “aha!”», recorda.

Neves regressou ao Porto, onde sempre estiveram sediadas as suas operações de backoffice, e pediu aos seus engenheiros que largassem tudo e trabalhassem a tempo inteiro na plataforma logística da Farfetch.

O empresário português acabou por financiar o desenvolvimento da plataforma com dinheiro emprestado dos negócios da Swear. «Aquela foi uma aposta “all-in” de poker», analisa Neves. «Se não tivesse resultado, todas as minhas empresas teriam ido à falência».

Demorou um ano até que os engenheiros de Neves conseguissem apresentar o software da Farfetch, considerado o ingrediente secreto da receita de sucesso da empresa. A Farfetch seria lançada em outubro de 2008, à data com 25 boutiques.

Oito anos depois, Neves está a encenar o segundo ato.

No ano passado, a Farfetch comprou a Browns (ver Português em manobra pioneira), o pequeno império de lojas que Joan Burstein construiu em South Molton Street, Londres (a Browns tinha aderido à rede Farfetch em 2012).

Neves está convencido de que o sucesso do omnicanal depende de fundir o digital e o físico em algo mais uniforme, embora ninguém pareça saber exatamente o que isso será. Daí a aquisição da Browns, que permite que a Farfetch tenha um laboratório de retalho próprio para experimentar.

Neves não revela exatamente o que tem reservado para a nova fase, mas deixa algumas pistas. «Quando entramos, o website da Farfetch mostra os últimos itens visitados. Porque não fazer isso em loja? Quão útil seria se uma aplicação Farfetch pudesse lembrar-se daquilo em que a cliente pegou e experimentou da última vez? Não é preciso ter comprado o item, basta que tenha sido tocado e nós vamos saber que a cliente pegou nele», adianta.

No início do ano passado, Neves adaptou o modelo da plataforma para oferecer aos clientes a oportunidade de comprarem em lojas monomarca como a paulsmith.com e a j-w-anderson.com via Farfetch. Então, em setembro de 2015 a Farfetch ramificou-se para criar a Black & White, uma nova divisão que permite que as marcas criem os seus portais de comércio eletrónico e usufruam da plataforma e da expertise da Farfetch (ver Farfetch encurta distâncias). A Manolo Blahnik foi a primeira a subir a bordo.

Depois daquele de 2007, há mais relâmpagos em Neves. «Ele [José Neves] está cheio de ideias incríveis, mesmo se há algumas coisas que não podemos concretizar», sublinha Cipriano Sousa, diretor técnico (CTO) da Farfetch, sediado no Porto.