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A era digital – Parte 2

O panorama digital marca, cada vez mais, uma presença forte na atividade das empresas dos mais variados sectores, pelo que o seu entendimento, assim como a capacidade de adaptação às evoluções constantes são elementos essenciais ao sucesso das organizações.

A rapidez surgiu como um conceito central no âmbito das exposições realizadas na conferência digital promovida pela revista Advertising Age, associada à gestão do talento e à recolha estruturada de dados como forma de suportar as decisões tomadas num ambiente digital em permanente mudança. (ver A era digital – Parte 1)

Dan Roth, editor executivo do LinkedIn, tomou a palavra para debater o papel dos conteúdos como forma de potenciar o diálogo entre os consumidores. Para tal, é necessário «não apenas criar conteúdos ou fazer as pessoas escutarem, mas criar conversações». O envolvimento do consumidor revela-se pela capacidade desses conteúdos criarem diálogos, online ou entre pares.

Roth destacou, simultaneamente, a importância de abdicar do controlo sobre a discussão. As empresas devem sentir-se confortáveis com a apropriação das conversações e das mensagens pelas pessoas e consequente interpretação. Ashley Kaplan, diretora de conteúdos da Fullscreen, concordou: «tem de ser um ecossistema; a marca cria e depois permite que a comunidade responda».

O conceito de colaboração não é inteiramente novo no espaço criativo mas é algo no qual as organizações de maior dimensão estão apenas a dar os primeiros passos. Os patrocínios tradicionais dominavam o contexto colaborativo do passado mas, cada vez mais, um número crescente de marcas opta por estabelecer uma fórmula colaborativa no que respeita ao estabelecimento de parcerias e a confiança nos parceiros criativos surge como um elemento determinante para o sucesso.

A atriz Rosario Dawson falou sobre a parceria com a Lexus, estabelecida através da empresa de media sociais Whosay. «A criação de conteúdos de qualidade é essencial. As marcas e as agências estão cada vez mais confortáveis com o facto de não determinarem todos os momentos de marketing. Não tendo controlo sobre todos os aspetos, obtém-se maior criatividade. Quando se recorre a pessoas criativas, obtém-se conteúdos criativos e as pessoas estão mais dispostas a interagir com eles», referiu. As marcas reconhecem nos influenciadores e criativos a que recorrem um maior entendimento do público e daquilo que os motiva.

David Christopher, diretor de marketing da empresa americana de telecomunicações AT&T, explicou de que forma a parceria da empresa com a agência de criação de conteúdos Fullscreen reflete isso mesmo. A empresa americana produziu o primeiro minifilme de 12 episódios na rede social Snapchat intitulado “Snapper Hero”, que incluía celebridades do Youtube, como Harley Morenstein, e o influenciador do Snapchat Shaun ‘Shonduras’ McBride. «Em última análise, queremos aprender, inovar e ampliar este tipo de experiências, no entanto, não sabíamos como iria correr. Depositámos a nossa confiança nos criadores, enquadramos o nosso objetivo de negócio e o que pretendíamos, mas para que o conteúdo fosse relevante este teria de surgir através das suas vozes, e é necessário confiar», concluiu.