Início Arquivo

A era tecnológica do retalho

Na conferência que decorreu na cidade americana de Seattle, as sessões foram programadas para esclarecer as empresas com base numa perspetiva operacional sobre como ser bem-sucedido atualmente, com base em tecnologias que têm sido faladas ao longo dos últimos anos, em vez de se concentrar no que mais está para surgir. Foram apresentados dados estatísticos para salientar estas questões: 72% dos consumidores recorrem ao “showrooming” (prática de pesquisa de produtos em lojas convencionais ou outros meios físicos, para depois proceder à aquisição online), mas mais de 60% tendem a fazer a compra no próprio website da marca ou da loja; 75% de todos os gastos de retalho nos EUA acontece a uma distância de 24 quilómetros de casa; os consumidores americanos verificam os seus smartphones 150 vezes por dia, em média. Personalização Um dos temas mais prementes na conferência foi a personalização orientada por dados e como os retalhistas podem aproveitar isso para acrescentar valor para os seus clientes. Lowe’s, Walmart e Mod Cloth estão a fundir múltiplas fontes de dados para criar uma visão única do cliente e responder com homepages personalizadas, estratégias de cross-selling e promoções hiper-locais. Recentemente, a Zappos uniu-se com a ChoiceStream, oferecendo previsões meteorológicas em tempo real para os clientes online e promovendo os produtos mais relevantes disponíveis para climas individuais. A Lowe fez uma campanha personalizada semelhante, oferecendo produtos e serviços de bricolagem com base na localização geográfica e histórico do cliente. Apesar da personalização da localização geográfica ser uma estratégia contínua para os retalhistas, os “beacons” foram destacados como a nova fronteira para a promoção do produto personalizado e ligação com a marca. Tecnologia “beacon” De acordo com Alex Morgan, diretor de vendas da GPShopper (empresa de soluções móveis, que possui clientes como Estee Lauder, Express e North Face), os “beacons” são a «melhor ferramenta em informação sobre o produto e integração do cliente». A tecnologia “beacon” funciona de duas formas: empurra informações sobre produtos e promoções para o cliente e puxa dados individuais para o retalhista. Este relacionamento de duas vias é o centro do debate, com vários retalhistas, incluindo Macy’s, Kohl’s e North Face, a experimentarem “beacons” na véspera da época natalícia. Disrupção de mercado A entrada do gigante do comércio eletrónico Alibaba nos EUA e a sua recente oferta pública inicial na Bolsa de Valores de Nova Iorque, levando a uma valorização de 231 mil milhões de dólares, abriu caminho para a referência a disrupções de mercado ao longo dos dois dias da Shop.org. Michael Rubin, fundador e presidente executivo do grupo de comércio eletrónico Kynetic, afirmou que «se eu fosse a Amazon ou o eBay, ficaria muito preocupado com a Alibaba – esta é a empresa mais disruptiva lá fora». Rubin espera alguns movimentos agressivos da empresa nos EUA, mas também referiu que a Amazon e o eBay são empresas agressivas, por direito próprio, sugerindo que, como resultado, está para sobrevir uma grande dose de inovação. Carteira móvel Graças ao aparecimento do Apple Pay, os pagamentos móveis estão também em destaque. Embora seja ainda muito cedo para fornecer informações concretas sobre este conceito específico, houve um amplo debate sobre a importância da carteira móvel e o aumento da adoção pelo consumidor. Michael Rubin espera, no futuro, a saturação do mercado. «Daqui a 10 anos [a carteira móvel] vai ser extremamente relevante e haverá muito menos cartões de crédito neste planeta. Quero que o meu telemóvel seja o meio com o qual eu pago tudo», explicou. Charles Nicholls, fundador e diretor de estratégia da SeeWhy, partilhou que há o dobro das transações no telemóvel quando um método de pagamento alternativo é oferecido para além do cartão de crédito, o que sugere um futuro brilhante para o Apple Pay. Um estudo realizado imediatamente após o anúncio da Apple registou um em cada cinco consumidores a referir que gostaria de usar um telemóvel para fazer os pagamentos em loja. Destes, uma proporção de 63% ganha mais de 150.000 dólares por ano e 48% tem idade entre os 18 e os 34 anos. Expedição e reposição A expedição e a reposição são vitais para a experiência do cliente e uma peça cada vez mais importante no quebra-cabeças omnicanal. Muitas marcas fizeram promessas a mais e entregaram a menos na época natalícia de 2013, e os intervenientes na conferência reconheceram a importância dos retalhistas serem realistas e gerirem de perto as expectativas dos clientes. Isto irá exigir um alinhamento em torno da promessa ao cliente englobando: compra, merchandising, marketing e logística. Para além da necessidade de compreender o impacto da experiência pós-compra na marca e nas receitas, é de salientar que os clientes querem o controlo sobre a entrega e as devoluções. Os retalhistas devem concentrar-se em conhecer as expetativas dos seus clientes, ser claros sobre o modelo de aprovisionamento que estão a tentar replicar e garantir que funciona no contexto da sua proposta geral de valor. As principais áreas de debate na Shop.org foram em torno das mudanças de valores ligados à expedição rápida ou gratuita, programas de subscrição, ascensão do “clique e recolha” e reposição no interior da loja.