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A fragmentação do consumidor chinês

Apesar de a desaceleração do ritmo do luxo continuar na China e de serem várias as notícias do fim da ostentação no horizonte dos consumidores, com a campanha anticorrupção em marcha e a aparente mudança do destino dos yuans para outros repositórios – como viagens, desporto ou entretenimento –, o “brilho” continua a iluminar Império do Meio.

Este desenvolvimento surge numa altura em que os grandes armazéns e pequenas boutiques que vendem designers de nicho se têm expandido na China, e os consumidores chineses têm vindo a recorrer ao comércio eletrónico e às compras no exterior em busca de artigos únicos e difíceis de encontrar.

Ao mesmo tempo, bolsas com logotipo Gucci ou Louis Vuitton e cintos Hermès podem ainda ser facilmente encontrados na China (ver China não é para todos), especialmente em cidades mais pequenas.

De acordo com um novo relatório da Carat e do Jing Daily, que teve por base uma pesquisa junto de 10 mil consumidores chineses, estas tendências estão a acontecer em simultâneo, à medida que o mercado de luxo da China se torna cada vez mais diversificado e os gostos do consumidor se ramificam em direção a uma gama de possibilidades mais vasta do que nunca.

Apesar de um segmento altamente sofisticado e liderado por tendências – consumidores de luxo que surgem classificados no relatório como “Aficionados” –, estar focado num estilo individual, com ênfase no design, e ter aversão ao consumo sem critérios, nem todos os chineses estão a rejeitar a ostentação. Este grupo de elite representa apenas 23% de todos os consumidores de luxo na China e deverá chegar apenas aos 20% até 2020.

Em contraste surge o segmento definido como “Bling Kings”, ou os consumidores tradicionalmente voltados para as marcas, que compram bens de luxo a fim de mostrar o seu estilo de vida e mostram menos preocupações com a qualidade.

O relatório também constata que os consumidores de luxo chineses não se encaixam apenas numa das duas categorias. Na verdade, os dados da pesquisa mostram que há cinco segmentos-chave aos quais as marcas devem prestar atenção (ver Mudança de rota no consumo chinês).

Estes incluem não só os aficionados ultrassofisticados e os Bling Kings extravagantes, mas também os curiosos “Epicureans”, os cautelosos “Skeptics” e os futuros “Aspirants”.

Esses grupos compõem uma parcela considerável e crescente do mercado – os Bling Kings respondem por 20% dos inquiridos e espera-se que caiam para os 17% de todos os consumidores de luxo chineses até 2020. Enquanto isso, os “Aspirants” serão o grupo de crescimento mais rápido, saltando de 6% para 19% durante o mesmo tempo período.

Além disso, os consumidores individuais não deverão manter-se na mesma categoria durante toda a vida. Em vez disso, à medida que acumulam mais conhecimento sobre as marcas e os seus gostos evoluem, vão passar por diferentes fases do ciclo de vida do consumo.

Para as marcas de luxo, aconselha o Jing Daily, a chave é ter a certeza de que a estratégia de marketing na China não trate todos os potenciais clientes chineses de igual forma, mas reconheça a crescente diversificação e evolução dos gostos dos consumidores.