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A guerra dos descontos

A T.J. Maxx gaba-se de vender casacos da marca Michael Kors a 99,99 dólares (aproximadamente 92 euros), peça que em qualquer outro espaço custaria 140 dólares.

Um preço conseguido graças à compra de excedentes de produção de marcas de designer, numa estratégia que está a impulsionar o negócio deste tipo de retalhista.

Usar descontos para vender roupa não é novidade no retalho. De facto, com o clima atual, uma concorrência feroz e com a hesitação dos consumidores, o recurso às promoções é, até, difícil de evitar (ver A moda das promoções). Mas o que distingue a T.J. Maxx de outros retalhistas de descontos é que a maior parte do stock provém de insígnias habitualmente caras, com reduções drásticas.

A TJX, a empresa-mãe da T.J. Maxx e de uma mão cheia de cadeias similares, raramente vaza informação, tal como acontece com a sua concorrente mais próxima, a Ross Dress For Less. Mas o modelo é essencialmente o seguinte: quando as marcas produzem mais roupas do que aquelas que as lojas poderão vender pelo preço integral, a TJX e a Ross compram-nas com desconto e, em seguida, revendem-nas. Como estratégia para a dominação global, pode não parecer algo de extraordinário, mas as duas retalhistas estão a prosperar.

A TJX tornou-se na “top seller” de vestuário não só nos EUA, mas, de acordo com alguns dados, no mundo. A Ross tem uma escala menor, mas, dado o espaço de que desfruta para crescer, tornou-se na menina bonita dos investidores – o índice Dow Jones United States Apparel Retailers diminuiu 6% durante 2015, mas as ações da Ross e da TJX aumentaram 15% e 4%, respetivamente.

Não obstante, há cadeias de moda norte-americanas que atravessam dificuldades. Os consumidores estão a afastar-se de marcas como a Gap, J. Crew e Abercrombie & Fitch. O hábito de encomendar os stocks de roupa com meses de antecedência deixa as grandes retalhistas vulneráveis ​​a mudanças cada vez mais rápidas no gosto dos consumidores e a um clima imprevisível – as temperaturas amenas deste outono, por exemplo, deixaram os casacos e cachecóis nas prateleiras das lojas.

Todas estas marcas são também ameaçadas por retalhistas estrangeiros mais ágeis e mais baratos de fast fashion, caso dos grupos Inditex e H&M.

Em contraste, as cadeias off-price americanas continuam a expandir-se. Em 2014 as vendas da TJX ultrapassaram as da Macy’s – que anunciou recentemente cortes nos postos de trabalho e encerramento de lojas (ver A dança dos consumidores).

Estas retalhistas não estão na vanguarda da moda: muitas das linhas são da estação passada, mas a sua habilidade na caça aos lotes excedentários de stocks de marcas bem conhecidas e o seu preço baixo bastam para aliciar o consumidor.

De acordo com Bryan Gildenberg, da consultora Kantar Retail, está a tornar-se cada vez mais difícil para as lojas prever qual a roupa que se vai vender pelo preço integral. «Se a indústria de vestuário está mais difícil de prever, há mais inventário em risco, e se há mais inventário em risco, a oportunidade para este tipo de compra sobe astronomicamente», explicou ao The Economist.

As lojas de desconto também não procuram oferecer peças em todos os tamanhos e em todas as cores. Compram o que está disponível, pelo que as suas lojas apresentam mudança e variedade – a Ross, por exemplo, advoga que as suas lojas costumam ter stock renovado três a seis vezes por semana.

A loja apela, assim, a um tipo de cliente que gosta de vasculhar, na esperança de tropeçar no artigo perfeito a um preço irresistível. «Parece uma confusão, mas na verdade é uma confusão muito deliberada», referiu Neil Saunders, da consultora Conlumino.

As lojas são pequenas e têm poucos funcionários, sendo que os clientes ficam felizes em caçar “pechinchas” sem auxílio e entendem que se determinado produto não está em exposição, é porque a loja não o tem.

Como resultado, os custos fixos na TJX e na Ross são, em termos de percentagem das vendas, cerca de metade dos da Macy’s ou da Nordstrom.

A experiência de compras numa loja de desconto é também difícil de replicar online, observa Oliver Chen, da empresa de serviços financeiros Cowen Group, pelo que a TJX e a Ross estão menos ameaçadas pela ascensão do retalho eletrónico do que outras cadeias de vestuário.

Todavia, ainda que tudo possa parecer simples, a verdade é que algumas cadeias off-price fracassaram. A empresa que detinha a Filene’s Basement, por exemplo, entrou em insolvência em 2011. Já a TJX está a espalhar-se pela Europa, onde negoceia como T.K. Maxx.

As duas retalhistas não são apenas admiradas pelos analistas da indústria. Também são apreciadas, embora mais discretamente, pelas marcas.

É verdade que uma marca de primeira linha evita prejudicar a sua imagem ao ter os seus produtos vendidos em retalhistas off-price. Porém, a TJX e a Ross Dress For Less tornaram-se numa parte essencial do ecossistema do retalho, oferecendo a possibilidade destas marcas escoarem stocks em excesso de forma rápida.

Não obstante, uma preocupação a longo-prazo para a TJX e a Ross, considera Bryan Gildenberg, será o facto de os consumidores mais jovens procurarem por roupas cada vez mais baratas. A Forever 21, especialista neste segmento, tem crescido rapidamente e a Primark, que abriu suas primeiras filiais americanas no ano passado, possui roupas a preços imbatíveis (ver A invasão da américa).

Por enquanto, porém, as grandes cadeias de desconto ainda gozam de espaço para se expandirem. Não causará surpresa, portanto, que alguns rivais estejam a tentar entrar na corrida: a Macy’s está a apostar numa nova cadeia off-price, a Macy’s Backstage, e a Nordstrom está a abrir mais espaços da Nordstrom Rack.