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A idade como tendência

A moda sempre teve problemas com os números – dos tamanhos aos anos –, procurando, estação após estação, rostos novos e corpos magros capazes de materializar a sua busca constante pela eterna juventude. Porém, nos últimos tempos, a indústria tem sentido uma pressão crescente em torno da diversidade e os consumidores grisalhos começam a estar na linha de mira das marcas.

Os dias de casting de modelos na casa dos 20 anos e tamanhos pequenos ou, ainda, de tez branca, parecem estar a chegar ao fim, com as marcas de moda a começarem a ser mais representativas, especialmente quando se trata de usar modelos numa faixa etária diferente. A necessidade de mudança vem, ironicamente, dos números.

Aqueles com mais de 60 anos constituem o grupo em maior crescimento nas populações dos países ricos e o seu número deverá aumentar mais de um terço até 2030, de 164 para 222 milhões. Os consumidores mais velhos são também os mais ricos, graças à inflação dos preços de imóveis e às suas reformas generosas.

Na moda, o luxo foi o primeiro a reconhecer os estágios iniciais daquilo que começa a ser conhecido como o “grey-quake” e marcas como a Céline, Louis Vuitton e Kate Spade têm vindo a recrutar mulheres mais velhas para as suas campanhas. Charlotte Rampling, de 69 anos, foi rosto da Nars, Jessica Lange, de 65 anos, foi recrutada para a beleza da Marc Jacobs, Joan Didion, de 80 anos, foi rosto da Céline, Joni Mitchell, de 71 anos, fez campanhas para a Saint Laurent e Iris Apfel, de 93 anos, venceu o casting para a Kate Spade.

Mais do que isso, hoje, as contemporâneas da boutique Biba, de Mary Quant e de Ossie Clark usam os mesmos estilos das filhas e netas.

Helen Van Winkle, também conhecida como “Baddie Winkle” ou a avó mais conhecida do Instagram tem quase 3 milhões de seguidores e usa a conta na rede social para mostrar o seu estilo, provando que se pode usar um crop top, minissaias e pelos multicoloridos em qualquer idade.

Com um guarda-roupa de cores ácidas e acessórios XXL, o estilo pessoal de Baddie chamou a atenção de muitos fashionistas, incluindo a cantora Miley Cyrus que a convidou para participar nos MTV Video Music Awards (2015) como sua convidada. A avó foi ainda escolhida como novo rosto da marca online Missguided, favorita entre adolescentes.

«Não me sinto velha. Nunca me senti velha. Acho que nos podemos vestir como quisermos», afirmou Baddie Winkle, em declarações ao portal Refinary 29.

No entanto, apesar da crescente aceitação e da mudança cultural na forma como se encara o envelhecimento, o mercado ainda não tem dado respostas à altura deste segmento. No ano passado (ver Consumidores grisalhos na mira), o Boston Consulting Group (BCG) calculou que menos de 15% das empresas tenham desenvolvido uma estratégia de negócios com foco nos mais velhos. A Economist Intelligence Unit, por seu lado, revelou que apenas 31% das empresas por si entrevistadas consideram o aumento da longevidade quando fazem planos de vendas e marketing.

Segundo os analistas, uma das razões para esta falta de foco é o facto de os jovens dominarem os departamentos de marketing e desconsiderarem a importância deste segmento de consumidores. Em declarações ao The Economist, a feminista Germaine Greer falou pela sua geração quando referiu que «só porque tenho mais de 60 anos, ninguém me quer vender nada».

Ainda assim, o maior entrave neste segmento é o facto de a definição daquilo que significa ser “idoso”. Os 65 anos não significam o mesmo que os 85. A idade também afeta as pessoas de maneiras diferentes: alguns perdem a energia cedo, enquanto outros se mostram perfeitamente ativos. As divisões desta faixa etária são ainda mais acentuadas atualmente do que foram para as gerações anteriores de reformados: há uma soma de abastados com reformas avultadas a viver em mansões suburbanas e um grupo que não consegue sobreviver com a sua reforma e subsiste graças à solidariedade social.

Contudo, algumas indústrias, como a saúde e o automóvel, já têm vindo a concentrar as suas atenções no mercado “grisalho” há algum tempo. Outras, como o retalho, começaram a prestar atenção mais recentemente.

Um relatório do McKinsey Global Institute apontou que os consumidores mais velhos são um dos poucos motores de crescimento numa economia global de outra forma lenta. O MGI calculou a propósito que os reformados no mundo desenvolvido gastem uma média 39 mil dólares (aproximadamente 36 mil euros) em bens de consumo em comparação com 29.500 para o grupo de 30-44 anos.